Greenwashing: strategie ingannevoli di marketing ambientale

Nel panorama del marketing contemporaneo, sempre più orientato alla sostenibilità e alla responsabilità sociale, molte aziende si affrettano a promuovere un’immagine “verde” per conquistare la fiducia dei consumatori. Tuttavia, non sempre dietro le dichiarazioni ecologiche si nasconde un reale impegno ambientale. È proprio in questo contesto che si parla di greenwashing: una pratica ingannevole attraverso cui brand e imprese comunicano iniziative sostenibili solo in apparenza, mascherando comportamenti che, nella realtà, risultano dannosi per l’ambiente.

Il greenwashing rappresenta oggi una delle forme più sottili e insidiose di disinformazione aziendale, con un impatto diretto sulla percezione del pubblico, sulla concorrenza leale e, soprattutto, sulla lotta al cambiamento climatico.
In questo articolo analizziamo in dettaglio cos’è il greenwashing, come riconoscerlo, quali strategie comunicative lo rendono possibile e perché è fondamentale sviluppare uno sguardo critico nei confronti delle campagne di marketing ambientale.

Che cos’è il Greenwashing

Le origini del termine “greenwashing” risalgono al 1986, quando l’ambientalista statunitense coniò la parola. In quell’anno, molte catene di alberghi invitavano i clienti a riutilizzare gli asciugamani facendo leva sull’impatto ambientale. In realtà, si trattava di un messaggio ingannevole: il motivo alla basa era il taglio dei costi di lavori di gestione per i lavaggi.

Ad oggi, il greenwashing indica una strategia di comunicazione specifica, utilizzata di frequente da aziende, organizzazioni ed istituzioni finte eco-friendly che dichiarano di operare seguendo i dettami della sostenibilità. Immagine che è del tutto fuorviante e lontana dalla realtà, in quanto le imprese promuovono prodotti, servizi ed azioni in linea con l’ambiente solo in via teorica. Nei fatti, infatti, agiscono con operazioni in netto contrasto con le politiche ambientali che sostengono di attuare.

Come è evidente, si tratta quindi di una vera e propria strategia di marketing che sfrutta la sostenibilità ambientale a puro scopo economico.
In questo senso, infatti, da parte dei business non esiste in realtà alcun interesse alla sostenibilità ambientale. Essi esaltano gli effetti positivi di alcune iniziative ma nascondono il vero impatto ambientale che le stesse vanno a generare. Fanno credere alla gente di aver generato un impatto positivo sul pianeta mentre in realtà si sono solo arricchite a puro scopo personale.

Greenwashing: come smascherare l’inganno

Data la premessa, potrebbe risultare fidarsi di un’azienda che agisce sul mercato odierni promulgano concetti eco-friendly. In realtà esistono metodi per comprendere se sta facendo o meno greenwashing. E di certo uno di questi, non è domandarlo a un commesso che ne vende i prodotti.
Per avere la certezza della bontà delle intenzioni è necessario richiedere la certificazione: ogni prodotto acquistato deve necessariamente possederne una rilasciata da un ente certificato.

Ne esistono di diverso genere, ognuna con determinati standard da rispettare. La più diffusa è la Global Organic Textile Standard (GOTS), che:

• è un sistema indipendente dell’intera filiera di produzione tessile;
• fa riferimento alla norma internazionale usata per la certificazione delle fibre naturali;
• comprende criteri di natura ecologica e sociale.

Infine, occorre ricordare di cercare la certificazione non all’interno del cartellino ma sul prodotto stesso. In definitiva, se essa non è presente, prodotto non è sostenibile. Spesso, infatti, alcune composizioni presentano solo in parte fibre naturali.
Ad esempio, quando si parla di vestiti in cotone naturale si tende a confonderli con quello biologici. Ma il vero cotone biologico è organico e sostenibile, prodotto senza pesticidi. Nonostante questa sembri una piccola differenza, in realtà capovolge del tutto la sostenibilità del prodotto in questione.

Strategie ingannevoli di marketing ambientale: segnali e campanelli d’allarmi

Riconoscere e individuare i campanelli d’allarme che nascondono del greenwashing dietro una promozione finte eco-friendly è fondamentale. Tra i principali segnali di strategie ingannevoli di marketing ambientale è necessario porre attenzione in particolare alle aziende che tendono a:

• enfatizzare caratteristiche irrilevanti: spesso viene data molto importanza a caratteristiche green che in realtà sono inutili ai fini di una scelta consapevole;
• fornire false informazioni: mentire su prodotti e servizi spacciandoli per eco-friendly. Le statistiche riportate dai brand devono sempre essere certificate e rispondere in modo trasparente ai propri consumatori;
• non presentare alcuna prova: per molte aziende è difficile cambiare il proprio modello di business a favore di uno sostenibile. Per questo motivo, parlano di sostenibilità senza applicarla davvero e dichiarano alcune caratteristiche sostenibili di un prodotto senza fornire ulteriori informazioni o certificati che ne dimostrano la veridicità;
• dare informazioni imprecise e vaghe, atte a provocare volontariamente malintesi e equivoci. In questo caso conviene fare domande all’azienda circa il prodotto per avere delucidazioni;
•  occultare dati e presentare etichette falsificate con dati e statistiche inventate. Ad esempio, ciò accade quando nell’etichetta di un capo d’abbigliamento dichiarato 100% riciclabile viene evidenziata solo una delle fibre che lo compongono.

Soluzioni da implementare

Come abbiamo visto finora, molte aziende fingono politiche ambientali di sostenibilità. Se però è vero che esistono imprese che hanno un modello di business improntato totalmente verso un profitto economico, è veritiera anche un’altra realtà. Ad oggi, infatti, sono presenti molte attività che mettono al primo posto il proprio impatto ambientale e sociale.

Si tratta delle B Corp, organizzazioni no profit che:

• si impegnano nella garanzia e il rispetto di determinati standard per assicurare un impatto positivo sull’ambiente;
• operano con elevati standard di performance sociale e ambientale, trasparenza e responsabilità legale;
• promuovono un’economia equa, inclusiva e rigenerativa;
• si impegnano a bilanciare il profitto con la sostenibilità;
• generano un impatto positivo anche su stakeholder come dipendenti, comunità, clienti;
• utilizzano al meglio le proprie risorse per risolvere sfide globali a livello sociale e ambientale;
• partecipano a eventi e iniziative per promuovere un modello di business più sostenibile.
• a dimostrazione di ciò, rendono pubblici i risultati delle loro performance e i metodi utilizzati per raggiungerle.

Come abbiamo analizzato insieme per quanto non semplice, il greenwashing può essere smascherato. Inoltre, se da una parte alcune aziende puntano solo al tornaconto economico, altre si impegnano con costanza in modo effettivo per cercare di ridurre il loro impatto ambientale.