Paid, Earned, Shared, Owned: sfrutta il modello PESO per il ROI dei contenuti

Il modello PESO, oggi considerato uno dei riferimenti più solidi nel marketing integrato, offre una struttura chiara per trasformare i contenuti in risultati misurabili. Questo framework consente di combinare pubblicità, relazioni pubbliche e canali proprietari in un unico ecosistema strategico. Il vero vantaggio risiede nella possibilità di amplificare un singolo messaggio senza snaturarlo nei passaggi tra i canali.
Ogni asset comunicativo viene progettato non solo per essere visto, ma per generare reazioni, interazioni e ritorni. L’obiettivo non è pubblicare di più, ma distribuire meglio i contenuti per raggiungere il pubblico giusto e ottenere risultati concreti.

In questo articolo scoprirai come applicare il modello PESO con un approccio coordinato, per moltiplicare la resa dei contenuti senza sprecare risorse. .

Modello PESO: struttura e ruolo nel marketing moderno

Il modello PESO rappresenta una vera e propria mappa strategica che unisce pubblicità, relazioni e canali proprietari in un unico sistema ragionato. La sua funzione principale è fornire una regia unica che permetta di trasformare attività scollegate in un percorso coerente.

Le aziende che lo adottano riducono sprechi e duplicazioni, perché ogni contenuto viene pensato fin dall’inizio per vivere in più ambienti. Questa struttura genera continuità comunicativa e aumenta la probabilità di conversione. Il modello, nato per le PR, oggi è centrale nelle strategie digitali orientate alla performance.

Modello PESO (Paid, Earned, Shared, Owned): definizione operativa

Il modello PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) si basa su quattro categorie distinte ma interconnesse, che identificano tutti i possibili punti di distribuzione. Vediamole insieme:

• Paid, indica i posizionamenti a pagamento;
• Earned, riguarda le citazioni generate da terzi;
• Shared, ruota attorno alla viralità sociale;
• Owned, include i canali controllati direttamente.

Questa classificazione consente di capire dove collocare ogni contenuto e come sfruttarlo al massimo. Applicare la sigla senza comprenderne il significato pratico porterebbe a un uso superficiale dell’intero framework.

Paid / Earned / Shared / Owned: sinergia nella diffusione

Paid / Earned / Shared / Owned non devono essere interpretati come compartimenti separati, ma come fasi di un flusso continuo. Un contenuto proprietario può essere spinto con campagne Paid, ottenere credibilità tramite Earned e generare passaparola grazie allo Shared.

Lavorare in sequenza aumenta l’impatto senza aumentare il budget. Questa sinergia rende più stabile la presenza del brand nella mente del pubblico. Il successo non dipende dalla forza di una singola leva, ma dalla loro combinazione nel tempo.

Approccio integrato: dalla pianificazione all’esecuzione

Un approccio integrato è indispensabile per far funzionare davvero il modello PESO. Non basta elencare canali: occorre definire percorsi e ruoli. Le aziende più efficaci creano un’unica regia che coordina advertising, PR, content e social.
Ogni team lavora con obiettivi comuni e segue una roadmap condivisa. La collaborazione interna diventa un meccanismo operativo, non un semplice allineamento formale, capace di generare risultati su più fronti contemporaneamente.

Contenuti: la materia prima del modello

I contenuti alimentano tutte le leve del modello PESO e ne determinano le prestazioni. Un contenuto debole non diventerà mai Earned né genererà condivisioni spontanee. Vale la pena progettare ogni output con un intento chiaro: informare, coinvolgere o portare all’azione.

Il tono deve adattarsi al canale, mantenendo coerenza con l’identità del brand. Il vero valore del contenuto si misura dalla sua capacità di percorrere più ambienti senza risultare fuori contesto.

Content shock: come difendersi dalla saturazione

Il content shock è la condizione in cui l’offerta di contenuti supera di gran lunga la capacità del pubblico di consumarli. In questo scenario sopravvive solo ciò che viene distribuito con intelligenza.

Il modello PESO fornisce un antidoto concreto: la soluzione non è produrre più contenuti, ma selezionare con precisione gli spazi in cui distribuirli. Il moltiplicatore non è la quantità, ma la capacità di presidiare gli spazi giusti con un messaggio coerente.

Paid Media: leve tattiche e logica di investimento

Paid Media comprende campagne Google Ads, social advertising e sponsorizzazioni native. Il suo compito principale è dare spinta iniziale a un contenuto o intercettare pubblici precisi. L’errore più comune è considerarlo un mondo separato dal resto.

Nel modello PESO, invece, la pubblicità diventa un acceleratore che prepara il terreno per le altre leve. Ogni investimento deve essere calcolato in funzione di obiettivi e performance reali.

Earned Media: costruire reputazione e autorevolezza

Earned Media nasce quando un soggetto esterno decide di parlare di te senza compenso diretto. Funziona solo se hai qualcosa di rilevante da dire o mostrare. Comunicare dati, case study e punti di vista unici aiuta a ottenere attenzione.

La credibilità derivante da queste citazioni non si compra, ma si conquista. Nel modello PESO questa leva ha un valore strategico perché consolida fiducia e longevità del messaggio.

Shared Media: potenza del passaparola digitale

Shared Media si sviluppa quando un contenuto genera conversazioni e condivisioni spontanee. Social network e community agiscono come amplificatori, trasformando un singolo post in un evento collettivo.

Per stimolare questa dinamica servono format facilmente ricondivisibili e tono partecipativo. La risposta del pubblico dipende dalla rilevanza percepita. Una strategia senza componente Shared è destinata a spegnersi rapidamente.

Owned Media: presidio stabile e controllo totale

Owned Media riunisce sito web, blog, newsletter e piattaforme proprietarie. È l’unico spazio completamente controllabile, ed è anche il luogo in cui avviene la conversione finale.

Un contenuto ben distribuito deve sempre ricondurre verso un ambiente Owned, dove l’interazione può trasformarsi in contatto o vendita. La qualità tecnica e narrativa di questi canali determina il valore complessivo dell’intero sistema PESO.

MarCom (marketing & comunicazione): cabina di regia essenziale

MarCom (marketing & comunicazione) ha il compito di orchestrare tutte le leve del modello PESO garantendo coerenza e continuità. Senza una regia centrale, le attività di Paid Media e di relazioni pubbliche seguirebbero logiche divergenti.

Definire metriche comuni e meeting periodici di allineamento consente di evitare sovrapposizioni e sprechi. La collaborazione interna diventa un vantaggio competitivo tanto quanto la creatività esterna.

Tipologie di media: comprenderle per usarle correttamente

Le tipologie di media utilizzate nel modello PESO rappresentano modi diversi di conquistare attenzione. Non vanno scelte in base alla moda del momento, ma alla loro funzione strategica. Una campagna può partire dal Paid o dall’Owned, l’importante è sapere quale ruolo ciascuna tipologia svolge nel percorso. Chiarezza terminologica significa chiarezza operativa. Mescolare senza distinguere equivale a non pianificare.

Gini Dietrich: la mente dietro il framework

Il modello PESO nasce dalla visione innovativa di Gini Dietrich, imprenditrice e CEO statunitense di Arment Dietrich, nonché fondatrice del blog Spin Sucks, punto di riferimento internazionale per i professionisti della comunicazione. Con il suo approccio, Dietrich ha ridefinito il modo di concepire le public relations nell’era digitale, trasformandole da semplice attività di gestione dell’immagine a strategia integrata e misurabile di marketing e branding.

Il suo grande merito è stato quello di tradurre un concetto astratto in un modello operativo concreto, facilmente applicabile da agenzie, aziende e professionisti del settore.
Prima dell’introduzione del modello PESO, le PR tradizionali erano spesso considerate un’attività qualitativa, difficile da misurare e isolata dalle strategie di marketing. Dietrich, invece, ha creato un framework che consente di collegare le PR a obiettivi tangibili, come traffico, conversioni, awareness e reputazione, rendendo il loro impatto finalmente quantificabile.

Dal mondo delle PR al marketing integrato

Il modello PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media) si è presto affermato come uno strumento universale per comprendere e gestire tutti i canali di comunicazione di un brand, superando i confini tra PR e digital marketing.
Oggi, infatti, le aziende più strutturate utilizzano il modello PESO per organizzare i propri processi editoriali, pianificare strategie di contenuto e misurare l’efficacia delle campagne, in un’ottica di piena integrazione tra media a pagamento, contenuti organici e piattaforme proprietarie.

Gini Dietrich ha dimostrato che una comunicazione efficace non nasce dal caso, ma da una metodologia sistematica, basata su coerenza, sinergia tra i canali e misurabilità dei risultati.
È proprio questa capacità di coniugare strategia, dati e creatività che ha reso il modello PESO una best practice mondiale, adottata non solo nel campo delle PR ma anche nel content marketing, nel branding e nella comunicazione aziendale.

Modello PESO: come applicarlo concretamente nelle strategie editoriali

Dopo aver visto il modello PESO, la domanda che nasce spontanea è: Come si applica in modo concreto?
Occorre partire da un contenuto chiave e definire un piano di distribuzione per ciascuna leva. Si costruisce un Owned solido, si attiva il Paid per alimentare traffico, si cercano spazi Earned attraverso PR e collaborazioni, e si stimola lo Shared tramite community.

Ogni fase ha KPI precisi, misurati in relazione al ROI complessivo. La coerenza temporale determina l’efficacia. Un contenuto, quattro traiettorie, un solo obiettivo: generare valore misurabile.