Brand Identity: gli elementi chiave per un’identità di marca forte e coerente

Nel contesto competitivo attuale, la Brand Identity rappresenta molto più di un semplice logo o una palette di colori: è l’insieme strategico di elementi visivi, verbali e valoriali che definiscono l’identità profonda di un brand e ne guidano la percezione da parte del pubblico. Comprendere a fondo la Brand Identity significa saper costruire coerenza, riconoscibilità e fiducia, elementi indispensabili per distinguersi nel mercato e instaurare un legame duraturo con il proprio target.

In questo articolo analizzeremo cos’è realmente l’identità di marca, quali sono i suoi componenti fondamentali, perché riveste un ruolo cruciale in ogni processo di branding efficace e quali strumenti possono supportarti nel definirla e svilupparla in modo strategico — dal brand manual ai tool digitali per la progettazione visiva e la definizione del tone of voice.

Che cos’è la Brand Identity

La Brand Identity è l’insieme delle caratteristiche fisiche e psicologiche che creano l’immagine di un marchio, ovvero come esso viene percepito e riconosciuto dalle persone.

Nello specifico, a concorrere all’identità di marca sono:

• elementi visivi, auditivi, tattili e olfattivi;
• comportamento;
• tono di voce;
• carattere e valori.

In altre parole, la brand identity può essere definita come la personalità di un marchio, il modo in cui esso viene riconosciuto rispetto ad un altro.
Nel suo processo di creazione vengono considerate tutte le informazioni emerse dall’analisi di brand strategy:

• chi è il target;
• quali sono le personas;
• in quali contesti si vuole inserire;
• chi sono i competitor, come parlano, cosa dicono e quali concetti focus comunicano;
• cosa può rendere il brand differente rispetto agli altri;

Solo agendo in questo modo è infatti possibile stabilire con precisione su quali regole fisiche e psicologiche costruire la propria identità di marca. Questo processo è fondamentale per un brand in quanto creare un’immagine chiara e unica permette al cliente di individuarlo ed appropriarsene fino a sentirsi parte di esso.
Inoltre, comunicare in modo coerente e costante nel tempo gli stessi valori consente di farsi riconoscere con sicurezza, aumentando la sua fiducia e credibilità agli occhi del consumatore.

I pilastri della brand identity

Una costruzione della brand identity, per rimanere solida nel tempo, deve partire da alcuni elementi che definiscono il nucleo di partenza di ogni espressione del brand.

In quest’ottica, è necessario:

• comprendere chi si vuole essere, quali sono i propri obiettivi e a chi ci si rivolge;
• delineare i principi sui quali si sta costruendo il proprio business;
• comprendere i problemi del proprio audience e come agire per risolverli, con un occhio alle strategie implementate dai competitor.

Dopodiché è necessario stabilire:

• mission: la ragione profonda che spiega all’esterno la propria esistenza come brand. Rappresenta le azioni pratiche necessarie per perseguire gli obiettivi delineati e, in questo senso, indica non tanto cosa fa ma come e perché lo fa, quale impatto nel mondo vuole avere;
• vision: lo sguardo al futuro. Indica la concezione di ciò che l’azienda mira a realizzare come obiettivo primario nel lungo termine e deve essere d’ispirazione ed ambiziosa ma allo stesso tempo raggiungibile e credibile.
• brand values: i principi e valori che fondano l’identità del brand e stanno alla base di ogni scelta strategica del marchio guidandone il comportamento.

Essi fungono da potente fattore differenziante e, se ben costruiti, da vantaggio competitivo. Senza questi elementi, guadagnare l’attenzione e la fiducia dei consumatori risulterà difficile compromettendo così il processo di acquisto.

Come costruire un’identità di marca in modo ottimale

Per costruire una brand identity ottimale è necessario sviluppare e progettare:

• naming: il nome del marchio deve esprimere in modo creativo ed incisivo i suoi valori, in quanto rappresenta il primo elementi visivi che resta impresso nella mente dei consumatori;
• logo: logotipo in grado di eccellere in originalità e qualità di design grafico e tipografico e per farlo è necessario giocare con abbinamenti di forme, linee e cromatismi. Deve essere funzionale, stimolante, evocativo e facilmente adattabili su tutte le piattaforme;
• colori e immagini: una palette di colori capace di suscitare emozioni, il tipo di immagini e il loro trattamento grafico. In quest’ottica è necessario anche definire i caratteri tipografici da adottare;
• tono di voce visivo: modo in cui immagini, testi, colori e trattamenti grafici compongono i materiali di comunicazione;
• materiali “below the line”: si tratta di ulteriori materiali di comunicazione che danno stile, evocano un look unico e riflettono la filosofia del marchio. Ad esempio packaging, roll up, brochure, campagne social, video istituzionali e di prodotto, materiali POP, gadget e così via.

Infine, per costruire l’identità del brand e rappresentare visivamente il proprio progetto è necessario definire un moodboard in base a come si vuole entrare in contatto con i propri clienti. E quindi, a secondo dei casi, irriverente, creativo, cool, giocoso, professionale, vintage o istituzionale.

Esempi pratici

Tra le migliori campagne di Brand Identity è necessario citare:

• Apple “Get a Mac” (2000): ideata per dare un volto e una personalità nelle quali far rispecchiare i consumatori. La campagna, ambientata in uno studio dal fondale bianco, è focalizzata sul “botta e risposta” tra due attori. Il primo usa un Mac, è giovane, tecnologico, tranquillo, in forma e dotato di soluzioni ad ogni problema.
  L’altro usa un Pc, è più grande, in sovrappeso, stempiato ed in difficoltà. In questo modo l’azienda è riuscita a parlare alla parte emozionale dei clienti creando nella loro mente un’immagine precisa dei suoi prodotti: eleganti, raffinati, innovativi, utili;
• Nike “swoosh” (1971): il logo del brand, ideato da Carolyn Davidson. Esso, pur essendo astratto racchiude i valori di movimento, velocità e dinamicità coerenti con il settore di riferimento.
  Ad oggi, è utilizzato senza essere accompagnato dal nome del brand in quanto immediatamente riconoscibile a livello mondiale. Inoltre, il payoff del brand “Just do it” (fallo e basta) è indice di una comunicazione che non si focalizza tanto sui suoi prodotti ma sullo stile di vita e sullo sport. Questo rende Nike alleata del consumatore per affrontare le sfide sportive della quotidianità.

Questi esempi mostrano perché per ogni brand è fondamentale andare oltre la mera comunicazione dei propri servizi/prodotti e porsi l’obiettivo di creare una propria identità forte e differenziante.