Il declino della viralità sui social a favore delle nicchie

Ad oggi la viralità sui social, un tempo fondamentale per il marketing digitale, sta perdendo sempre di più valore.

Analizziamo le cause del fenomeno dando una definizione al concetto di “viralflazione“.

Declino della viralità sui social: le cause alla base del fenomeno

Al giorno d’oggi, il mondo dei social è in continua, costante e rapida evoluzione. Inoltre, le piattaforme si sono moltiplicate e frammentate in molte nicchie, ognuna con il suo pubblico specifico e i suoi interessi distinti.
Di conseguenza, i numeri social incidono con portate numeriche differenti rispetto al passato.

Questa iper-segmentazione ha infatti reso sempre più difficile per un contenuto raggiungere l’ampia diffusione di una volta. I brand, quindi, trovano un maggior successo a seguire la coda lunga del marketing rivolgendosi a piccole comunità fortemente interessate.

Stiamo parlando del fenomeno della viralflazione, termine coniato per descrivere il declino della viralità sui social. In altre parole, l’inflazione della viralità nei contenuti dei social media, ha portato al consolidarsi di una nuova era per il marketing digitale. Il bombardamento costante di messaggi volti a ottenere la massima diffusione ha ridotto la capacità di raggiungere pubblici ampi.

L’attenzione del pubblico, infatti, si sta spostando progressivamente dai grandi numeri e metriche verso un approccio più mirato e qualitativo. La soluzione è quindi mettere al bando le metriche quantitative e dare spazio a quelle qualitative. Trasformazione evidente nel lancio di servizi e contenuti ultra-specializzati nei settori verticali che riguarda anche l’azione delle aziende verso i loro clienti.

Che cos’è la viralflazione

Come abbiamo visto finora, Internet nel tempo si è fratturato in innumerevoli algoritmi, piattaforme e comunità di nicchia. Di conseguenza, i contenuti giornalieri sono nettamente aumentati e il ciclo di vita di ogni media si è accorciato.

In questo contesto è nato il concetto di viralflazione. Il termine definisce il valore riperimetrato della viralità, descrivendo il declino della viralità sui social.

Ad oggi, prodotti e servizi in vendita sul web accumulano solo visualizzazioni modeste. Un contenuto diventa virale solo in regioni specifiche o all’interno di un determinato gruppo demografico o accomunata da specifici interessi.
In questo modo le aziende devono verticalizzare ulteriormente la propria offerta, sforzandosi di gestire necessità sempre più mirate.

Infatti, dedicare le proprie energie a cercare di vendere da una folla indistinta non è più utile quanto riunire piccoli gruppi. La viralità che invadeva gli spazi interstiziali della rete generando traffico, interesse, monetizzazione non esiste più. “Lessi is more” è l’affermazione più valida ad oggi per agire sul mercato contemporaneo, ove quel meno diventi un valore aggiunto.

Nell’ambiente fortemente competitivo di oggi le prospettive di raggiungere la viralità organica sono notevolmente diminuite e i brand devono quindi adattarsi alle aspettative mutevoli.

L’importanza del marketing di nicchia

In un mondo disperso tra innumerevoli differenti piattaforme e contenuti con la nicchia che si impone, cosa significa essere virali?

Il declino della viralità sui social e il conseguente passaggio da una strategia di mass market a una focalizzata su nicchie specifiche è una risposta ai cambiamenti nelle dinamiche dei social media.

Le principali piattaforme social, tra cui Instagram e TikTok in primis, hanno affinato i loro algoritmi. E l’hanno fatto per favorire contenuti che generino un coinvolgimento elevato in comunità specifiche piuttosto che numeri vasti ma superficiali. Tutto ciò ha portato i marchi a riconsiderare cosa significhi realmente diventare virali.

La trasformazione del paesaggio digitale definisce quindi una nuova formula per il successo che si può riassumere in:

• concentrarsi su gruppi più piccoli ma più impegnati
• aumentare la lealtà degli utenti
• garantire il ritorno sull’investimento
• delineare un marketing più misurabile e sostenibile

In quest’ottica la viralità non si misura più solo in termini di vastità ma di risonanza e rilevanza all’interno di comunità ben definite. Il vero valore risiede nella qualità, non nella qualità, delle connessioni che riescono a creare e mantenere nel tempo. In definitiva, l’effetto sorpresa legata alla mera forma ad oggi ha lasciato posto alla sostanza.

Declino della viralità sui social: il caso Bark

Come abbiamo visto finora, il peso dell’attenzione alle nicchie di pubblici e ai loro bisogni da ascoltare, soddisfare è ormai evidente.

Esempio emblematico è Bark, colosso degli accessori per animali domestici. Cercando di inseguire un’esperienza iper-segmentata nel campo del marketing ha, di recente, lanciato una campagna pubblicitaria per introdurre un servizio aereo dog-friendly in America.

“Finalmente i cani possono volare. Siamo qui per rivoluzionare la loro esperienza di volo e quella dei loro amici umani con una compagnia aerea al 100% dog-friendly”.

L’azienda punta quindi a soddisfare le necessità della clientela reinventando l’esperienza del viaggio per creando voli inclusivi.
L’obiettivo principale non è tanto l’espansione né la prospettiva di un lauto guadagno quanto:

• rafforzamento del legame con l’utenza abituale;
• rafforzamento del proprio posizionamento sulla community;
• consolidamento della fedeltà.

I voli partiranno dai primi di maggio su tre tratte, di cui una anche intercontinentale, con destinazione New York City, Los Angeles e Londra.

A bordo l’esperienza extra-lusso su misura per un pubblico alto-spendente offrirà:

• ristorazione da prima classe comprensiva di champagne analcolico per cani;
• letti reclinabili personalizzati;
• sedili che favoriscono i massaggi sulla pancia;
• asciugamani rinfrescanti profumati;
• servizi di toilettatura svolti da personale qualificato.

Come abbiamo analizzato insieme, i tempi per la viralità sui social sono cambiati!