Disastri di marketing: apprendere dagli errori e fallimenti

I più clamorosi disastri di marketing del XXI secolo non esplorano solo il suo lato oscuro ma sono un’opportunità di apprendimento affinché ciò non avvenga più!
I disastri di marketing sono spesso percepiti come eventi catastrofici per le aziende, ma rappresentano anche preziose lezioni da cui tutti i professionisti del settore possono trarre insegnamento. Nel corso della storia, molte campagne pubblicitarie fallimentari hanno segnato il destino di grandi marchi, dimostrando quanto sia sottile la linea tra successo e rovina nel mondo del marketing. Dalla controversa campagna di New Coke negli anni ’80 alla gaffe di Pepsi con il suo spot pubblicitario del 2017, gli errori si sono rivelati utili per capire cosa evitare e come affinare le strategie future.

In questo articolo, esploreremo alcuni dei disastri di marketing più celebri, analizzando le cause e i motivi per cui questi fallimenti possono fornire lezioni preziose per costruire campagne più solide ed efficaci.

L’importanza dei disastri di marketing

Il marketing è un campo dinamico e in costante evoluzione. Le strategie non sempre funzionano in tutti i contesti e nello stesso periodo storico allo stesso modo. Nell’era digitale, inoltre, si può distruggere una buona reputazione costruita nel tempo in un attimo con un solo errore. Alcune conseguenze possono essere solo piccoli contrattempi mentre altri assumono un’importanza catastrofica.

Ma, di certo, tutti hanno qualcosa da insegnarci. Infatti, analizzando dove altri sono andati storti si può scoprire come fare meglio nel futuro. In quest’ottica, i disastri di marketing, seppur costosi e imbarazzanti, sono una parte cruciale del processo di apprendimento e crescita. Ciò che conta davvero è infatti come si risponde cosa si impara di questi errori.

Nello specifico, le opportunità che si presentano permettono di:

• analizzare cosa non ha funzionato per implementare strategie di branding e tattiche di comunicazione più efficaci
• evidenziare aree in cui un’azienda deve adattarsi, evolversi e tenere il passo con tendenze e cambiamenti tecnologici
• rafforzare la resilienza di un’azienda e portare ad una maggiore fiducia in sé
• migliorare il processo decisionale futuro una volta comprese le ragioni dei fallimenti
• migliorare la reputazione di un’azienda dimostrandosi onesti e responsabili ammettendo il proprio errore, scusandosi a e intraprendendo azioni correttive

Errori e fallimenti più clamorosi

• Coca Cola “New Coke”: nel 1985, Coca Cola tentò di rispondere alla crescente concorrenza da parte di Pepsi lanciando una nuova formula per la sua bevanda iconica. La mossa fu un fallimento totale. Il prodotto infatti non rappresenta solo una bevanda, ma un’icona culturale con un forte valore emotivo. Modificando la formula, i consumatori più fedeli si sono sentiti traditi, reagendo male al cambiamento.
• Pepsi “Live for now”: anche la celebre rivale si trovò al centro dello scandalo nel 2017. In uno spot la protagonista abbandona un servizio fotografico per unirsi ad una protesta pacifica. Consegna poi una lattina a un poliziotto risolvendo le tensioni tra manifestanti e polizia. Le critiche si sono principalmente concentrate sulla banalizzazione delle proteste per i diritti civili;
• Burberry: nel 2017, la lussuosa casa di moda britannica ha affrontato una grave crisi di immagine quando fu rivelato che erano stati bruciati 28 milioni di sterline di prodotti invenduti per proteggere il brand e prevenire i falsi. Le accuse di spreco e mancanza di considerazione per l’ambiente ha portato a un calo delle vendite;
• McDonald’s “Suicide Ad”: nel 2005 i cartelloni pubblicitari affissero il poster di un uomo che sembrava essere sul punto di impiccarsi, accompagnato dalla scritta “Tanto vale mangiare McDonald’s“. Il tentativo di black humor risultò un totale fallimento e percepito come insensibile ed offensivo.

Disastri di marketing e mondo social

Nel tempo, si sono succeduti anche parecchi social media fails che hanno creato un forte imbarazzo o, nei casi più gravi, pesanti danni di reputazione.
Tra questi, è necessario citare:

• Adidas: nel 2017, il noto brand di abbigliamento sportivo, inviò un’email di congratulazioni ai partecipanti alla Maratona di Boston che riportava le seguenti parole “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla Maratona di Boston!“. Il contenuto fu ritenuto estremamente insensibile perché il medesimo evento nel 2013 era stato colpito da un attacco terroristico che aveva provocato tre vittime e numerosi feriti;
• Snapchat: nel 2018, l’applicazione lanciò un gioco dal nome “Would You Rather” presentando le immagini di Rihanna e Chris Brown e chiedendo agli utenti chi avrebbero preferito schiaffeggiare o pugnalare. Il riferimento era all’episodio di violenza domestica che era da poco avvenuto tra i due personaggi. Come si può immaginare, l’app fu aspramente criticata per aver utilizzato come materiale di intrattenimento e trattato con ironia e spensieratezza un argomento così delicato e grave;
• Us Airway: nel 2014 la compagnia aerea americana ha erroneamente risposto a un tweet di un cliente insoddisfatto con un’immagine esplicitamente sessuale. L’errore, prima di venire cancellato, divenne rapidamente diventare virale e provocò seri danni alla reputazione dell’azienda accusata, tra le altre cose, di mancare di controlli adeguati.

Quali insegnamenti trarre?

Come abbiamo visto insieme, finora, un piccolo errore può avere conseguenze catastrofiche e diventare un vero e proprio disastro di marketing.

In prevenzione, è quindi necessario:

• avere un piano di marketing strutturato e dettagliato che includa obiettivi, analisi del pubblico, scelta dei canali di comunicazione e calendario editoriale;
• dare coerenza al brand per costruire una relazione di fiducia e non confondere la propria utenza. Ogni elemento della campagna, dalle immagini ai testi, deve sempre essere allineato alla propria identità;
• avere un piano di contingenza per essere pronti in caso di imprevisti: prevedere vari scenari e preparare risposte veloci per gestire le crisi permette di gestire le emergenze;
• preparare e formare il team: aggiornamenti sulle ultime tendenze, strumenti e tecniche devono essere ben assimilati per eseguire la campagna con successo e prevenire errori che possono costare caro;
• non sottovalutare il potere del passaparola: nonostante possa sembrare antiquato, è in realtà uno dei metodi più potenti di marketing. La soddisfazione o meno dei clienti può fare la differenza affinchè si parli positivamente o negativamente di un’azienda.

Il marketing è una disciplina complessa in cui è molto semplice incorrere in errori. Tuttavia, essere consapevoli di ciò permette di sapere come evitarli facendo la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.