Email marketing: linee guida e strategie per campagne performanti

Tra le campagne digitali che rivestono ancora un ruolo di rilievo ci sono quelle di direct email marketing (DEM). Si tratta di una forma di promozione diretta che sfrutta la posta elettronica per mandare messaggi commerciali o novità sulle promozioni in corso a una lista di indirizzi mail. Chiaramente si tratta sempre di un invio di informazioni a cui gli utenti acconsentono, come avviene per la newsletter.

Realizzare campagne di digital marketing efficaci attraverso le email non è semplice e richiede una strategia ben strutturata e improntata sul target di riferimento. I messaggi devono essere chiari e coincisi ma al tempo stesso in grado di coinvolgere i destinatari (engagement) per fidelizzare i clienti. Per farlo c’è un aspetto che va curato in modo particolare ossia la personalizzazione.

Caratteristiche dell’email marketing

I messaggi di posta elettronica che si inviano per le campagne di DEM non hanno una cadenza periodica  come una newsletter, ma la loro frequenza è occasionale a seconda dei periodi. Se l’arrivo di questo tipo di messaggi avvenisse in orari o giorni fissi non avrebbe la stessa efficacia perché come vedrebbe visto come qualcosa di abituale e scontato.

Per quanto riguarda la possibilità di interazione, nelle campagne di email marketing più tradizionali si disabilita la possibilità di risposta da parte degli utenti. Ci sono però alcune aziende che attraverso il reply-to permettono al pubblico di chiedere informazioni a un indirizzo creato appositamente per un maggiore engagement.

Per quanto riguarda il layout delle email di marketing questo solitamente varia non solo a seconda del tipo di campagna ma anche del target. Spesso si opera una segmentazione del pubblico per una personalizzazione più accurata dei messaggi di posta elettronica. I clienti si possono suddividere per genere, per fascia di età o per interessi.

Esistono diverse piattaforme per organizzare e gestire al meglio questa tipologia di digital marketing. Rispetto a un normale servizio di posta elettronica garantiscono un invio massivo di email senza grosse difficoltà e permettono di gestire facilmente più liste di indirizzi mail.

Come personalizzare i messaggi

Stando alle statistiche relative all’email marketing il 90% degli utenti trova più accattivante un contenuto studiato ad hoc ed è più propenso a sostenere le aziende che personalizzano le offerte. Per prima cosa conviene includere nell’incipit del messaggio il nome del cliente, che aiuta a stabilire una connessione e far sentire valorizzato il destinatario.

Allo stesso scopo ricordare i compleanni degli utenti come fanno molti brand aiuta ad avvicinarli all’azienda, creando un rapporto più confidenziale. Si tratta di una strategia che sfruttano molto anche le compagnie telefoniche anche se inviano SMS anziché email per fare gli auguri ai loro clienti.

Un secondo aspetto da curare è quello di prevedere nell’email marketing è quello dei contenuti dinamici (dynamic content). Si tratta di elementi che cambiano a seconda dell’utente che li visualizza in base sia alla sua storia passata con il brand che al suo profilo. Tra gli elementi dinamici ci può essere anche la Call to Action rivolta all’utente per raggiungere meglio il suo scopo.

Quando si lavora sulla personalizzazione bisogna ricordare qual è il peggior errore che si possa fare ossia ripetersi. Proporre prodotti già acquistati in precedenza o proporre più volte lo stesso tipo di offerta non è una buona strategia. Anzi, può finire con l’annoiare l’utente e spingerlo a silenziare i messaggi per non rileggere la stessa cosa.

Monitorare le giuste metriche è essenziale per l’email marketing

Quando si tratta di questo tipo di campagne è facile misurarne l’efficienza a patto che si sappia quali sono i KPI (Key Performance Indicator) da tenere sotto controllo. Vediamoli di seguito:

• UOR (Unique Open Rate). Tradotto letteralmente sarebbe “tasso di apertura unica”. Si tratta del numero di aperture dei messaggi sul totale di quelli recapitati agli utenti. L’indicatore non include nel conteggio le aperture multiple della stessa mail.

• CTR (Click-through Rate). Misura in percentuale i destinatari che cliccano su un link interno al messaggio di email marketing. Permette quindi di misurare la capacità di engagement suscitata dalla campagna che si sta esaminando.

• Bounce rate. Questo indicatore è di particolare rilievo per capire la qualità del database di indirizzi a cui si inviano le email. Riporta infatti la percentuale di quelle che non si è riusciti a recapitare, un problema che può derivare da indirizzi fasulli, non esistenti o che contengono degli errori.

• Conversion rate. Questo KPI fornisce informazioni fondamentali dato che riporta la percentuale di utenti che completa un’azione obiettivo. Può trattarsi della compilazione di un form incluso nell’email o il download di un documento a seconda del tipo di messaggio.

Stabilire gli obiettivi

La campagne di email marketing si costruiscono con dei fini che prima di tutto devono essere chiari e specifici. Può trattarsi di un obiettivo di vendita o di un aumento di utenti iscritti, ma serve il maggior numero possibile di dettagli per inquadrare la strategia da seguire. Chiaramente deve trattarsi di una meta che sia realizzabile rispetto agli strumenti che si hanno a disposizione.

Per controllare i progressi serve anche che sia possibile misurare i passi avanti che si fanno in vista dell’obiettivo. In questo modo è possibile correggere alcuni aspetti della campagna in corso d’opera se si nota che ci si sta allontanando dal fine iniziale. Per questo conviene prevedere una scadenza temporale (time-bound). Oltre al termine ultimo si possono prevedere comunque scadenza intermedie in modo da procedere a step.

Esempi di campagne di email marketing

Tra i brand che ricorrono di frequente a questa tipologia di digital marketing c’è la catena di caffetteria più famosa negli USA, Starbucks. Una delle sue campagne era finalizzata a convincere i clienti ad iscriversi al programma fedeltà e scaricare la sua applicazione. L’email conteneva una grafica semplice ma colorata e accattivante accompagnata da un testo sintetico con tutte le informazioni necessarie.

Uno stile semplice ed essenziale lo ha adottato anche la piattaforma Spotify che nelle sue campagne riduce al minimo il contenuto testuale. Una di queste lanciata lo scorso anno voleva invitare gli utenti ad ascoltare gli ultimi brani ma includeva solo poche parole e un pulsante con il link con un invito semplicissimo, “Ascolta ora”.