Euristiche: come il nostro cervello semplifica (e inganna) la realtà

Ciascuno di noi prende quotidianamente decisioni utilizzando le euristiche, ovvero scorciatoie mentali che il nostro cervello attiva per risparmiare tempo ed energia nei processi decisionali. Questi meccanismi automatici ci permettono di semplificare la realtà e affrontare situazioni complesse con rapidità.
Tuttavia, ciò che a prima vista sembra un vantaggio può facilmente trasformarsi in un inganno, portandoci a errori di valutazione e a conclusioni affrettate.

Ma cosa sono esattamente le euristiche? Come riescono a manipolare la nostra percezione senza che ce ne accorgiamo?
Immagina di dover prendere una decisione importante in pochi istanti: affidi il tuo giudizio a dati concreti o al primo pensiero che ti passa per la mente? Spesso, la risposta è influenzata proprio dalle euristiche.

In questo articolo esploreremo come queste scorciatoie mentali influenzano il nostro modo di pensare, in che modo possono portarci fuori strada e quali sono le più comuni. Inoltre, scoprirai esempi pratici di euristiche che probabilmente hai già utilizzato senza nemmeno rendertene conto.
Preparati a scoprire come il nostro cervello semplifica — e a volte distorce — la realtà.

Che cosa sono le euristiche

I primi studi sulle euristiche risalgono agli anni ’70, periodo in cui gli psicologi Tversky e Kahneman eseguirono delle ricerche con lo scopo di analizzare in quale modo gli esseri umani prendono le loro decisioni in contesti dominati dall’incertezza e con limitate risorse individuali.

Il risultato di questo studio, che valse loro il premio Nobel nel 2002, fu la scoperta e la definizione di due importanti concetti strettamente correlati tra loro: i bias cognitivi e le euristiche.

Nello specifico, bias cognitivi sono delle forme particolari di euristiche, costrutti derivanti da percezioni errate, da cui si inferiscono giudizi, critiche e pregiudizi e vengono utilizzati per prendere decisioni rapide. Le stesse decisioni vengono prese non tramite sofisticati processi razionali ma grazie ad un numero limitato di scorciatoie mentali chiamate euristiche.

Si tratta di procedimenti mentali intuitivi e sbrigativi, che permettono di avere un’idea generica attraverso il minimo sforzo cognitivo dalla quale è possibile giungere a conclusioni veloci. Il loro funzionamento si attiva tramite il processo di sostituzione dell’attributo, che si attua senza averne consapevolezza.
A livello pratico, il funzionamento per il cervello umano è il seguente: un concetto complesso viene sostituito con uno semplificato affinché sia di comprensione più immediata.

Differenti tipologie

Come abbiamo visto finora, le euristiche sono scorciatoie comode e rapide estrapolate dalla realtà che portano a veloci conclusioni. Esse funzionano in modo corretto in molti ambiti della vita umana, ma possono produrre anche alcune distorsioni del giudizio che ne alterano la percezione: i bias cognitivi.
I bias sono infatti delle forme di euristiche, usate per generare opinioni o esprimere dei giudizi per sentito dire, su cose di cui non si è mai avuto esperienza diretta. Come è evidente, si tratta quindi di costrutti inefficaci, pregiudizi astratti che non si generano su dati di realtà, ma si acquisiscono a priori senza critica o giudizio.

Tra i principali, è possibile distinguere i bias di

• conferma: vengono prese in considerazione solo notizie, pareri o evidenze che confermano quello di cui già siamo convinti;
• proiezione: si ritiene che la maggior parte delle persone la pensi come noi;
• controllo: tendenza a sovrastimare la capacità di influenzare gli eventi esterni per ottenere quello che si vuole;
• negatività: ci si concentra maggiormente sugli elementi negativi, dando più peso agli errori e sottovalutando quelli positivi e i successi;
• status quo: resistenza al cambiamento, che spaventa e preoccupa e che porta a mantenere le cose così come sono anche se non risultano vantaggiose.

Le euristiche nel mondo del marketing

Come abbiamo visto finora, alcune euristiche sono delle alterazioni della realtà. A partire da questo presupposto, in ambito marketing, possono influire profondamente nei processi decisionali dei consumatori e possono essere applicati alle strategie. Il consumatore, quando sta per ultimare un acquisto, è estremamente vulnerabile.
Se, ad esempio, il prodotto/servizio disponibile è indicato come “ultimo pezzo”, l’acquirente pensa che quella attuale sia l’unica possibilità che ha per completare l’acquisizione. Questo esempio rispecchia alla perfezione il funzionamento delle euristiche all’interno del marketing.

La distorsione, seppure leggera, in realtà è in grado di incidere sulle decisioni di acquisto dell’utente.
In quest’ottica, riconoscere questi errori della mente ha rilevanza sia per il marketer, che deve aumentare le vendite, sia per il consumatore, che deve essere consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.

Come è dunque evidente, il rapporto tra marketing e psicologia è basilare in ogni processo commerciale. Nello specifico, prende il nome di neuromarketing e si occupa dello studio dei processi decisionali attivati dai consumatori in fase di acquisto:

• emozioni provate in rapporto a un determinato brand;
• reazione dell’utente di fronte ad una pubblicità;
• rilevanza data ad un prodotto in rapporto alla propria soddisfazione personale;
• etc…

Il venditore deve quindi ottenere conoscenze su ciò che pensano e valutano gli utenti prima di fare un acquisto, e viceversa.

Applicazioni concrete

Tra le euristiche che influenzano maggiormente le strategie di marketing, e per questo sono le più utilizzate, troviamo:

• ancoraggio: riguarda la prima idea che un consumatore si fa relativamente ad un determinato prodotto. Quando un marketer decide di fare degli sconti è necessario mantenere accanto il prezzo scontato anche quello originario. Più lo sconto è alto, più il potenziale acquirente penserà di essere davanti ad un affare;
• salienza: tendenza ad esprimere giudizi ed arrivare a conclusioni solo in base ad alcune caratteristiche evidenti, tralasciandone altre. Nel marketing spesso i brand utilizzano la forza di una caratteristica saliente che risulta più decisiva rispetto all’intero contesto. Ad esempio, la mela della Apple stimola d’impatto una reazione emotiva nelle persone, le quali delineano la scelta d’acquisto su quest’onda;
• riprova sociale: l’arte di influenzare il pubblico attraverso le opinioni di altre persone. Esempio emblematico sono le recensioni dei clienti soddisfatti;
• conferma: le persone tendono a ricercare unicamente informazioni che confermano ciò che già pensano. In quest’ottica, nelle vendite è necessario confermare le credenze degli acquirenti. Ad esempio, un negozio di alimenti vegani nella strategia commerciale deve includere notizie sullo sfruttamento animale e sui benefici dei prodotti della natura.

Come abbiamo visto insieme, esistono numerose semplificazioni euristiche a cui si fa normalmente ricorso, soprattutto per prendere decisioni immediate.