Dal brand al lovemark: strategie di marketing emozionale vincenti

In un contesto di mercato sempre più competitivo e ricco di alternative, distinguersi non è solo una questione di qualità del prodotto, ma di capacità di creare un legame emotivo con il consumatore. Ed è qui che entra in gioco il lovemark, un concetto introdotto da Kevin Roberts, ex CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, nel suo libro Lovemarks: The Future Beyond Brands (2004).
Roberts ha proposto il lovemark come evoluzione del brand tradizionale, sottolineando l’importanza di creare un legame emotivo profondo con i consumatori attraverso tre elementi chiave: mistero, sensualità e intimità.

Ma cos’è esattamente un lovemark? E come si costruisce una strategia di marketing capace di trasformare un brand in un vero e proprio oggetto di culto per i consumatori?
Scopriamo insieme come le emozioni, l’empatia e la capacità di raccontare storie autentiche possano fare la differenza nel consolidare il rapporto tra brand e cliente.

Che cos’è il lovemark

Il lovemark indica un particolare legame di fedeltà tra il consumatore e il brand marchio. Tale concetto descrive infatti il legame che si è venuto a creare grazie ad una specifica strategia in grado di sfruttare le emozioni per raggiungere i possibili clienti.
Nel marketing e nell’advertising si riferisce un brand, un’azienda o un eCommerce che è riuscito a creare un legame emotivo con i propri clienti grazie alla capacità di comprendere i loro bisogni e di creare esperienze memorabili.

Esso è composto da tre caratteristiche in grado di sedurre: mistero, sensualità ed intimità. In quest’ottica, il brand:

• propone qualcosa di segreto in grado di attrarre l’utente;
• cerca di creare un rapporto basato sull’emozione stabilendo una certa intimità che sfrutta empatia, impegno e passione;
• riesce a raggiungere obiettivi di marketing, come ad esempio il numero di clienti fidelizzati o la crescita delle vendite.

Il lovemark parte dal presupposto, dimostrato da recenti ricerche, che le emozioni possano nell’effettivo portare con rapidità a compiere un’azione. La creazione di connessione emotiva con un brand porta a:

• ottenere alto livello di fidelizzazione;
• distinguersi dai competitor con facilità;
• far percepire il marchio come affidabile;
• sviluppare di una relazione di rispetto ed amore con la clientela.

Mistero: il potere delle storie

Il mistero è l’elemento che crea un’aura di fascino intorno al brand, alimentando curiosità e desiderio.
Si tratta di narrare storie che evocano emozioni, che connettono il brand a valori universali e che permettono di immaginare un futuro condiviso.

Esempio: Nike ha costruito gran parte del suo successo su storie ispirazionali legate al superamento dei limiti personali, come la campagna “Just Do It”. Le narrazioni coinvolgono atleti e persone comuni, rendendo il brand un simbolo di determinazione e resilienza.

Sensualità: coinvolgere i sensi

La sensualità permette al brand di coinvolgere i sensi dei consumatori, rendendo ogni interazione memorabile.
Dall’uso di colori vivaci al design accattivante, dal suono distintivo al profumo iconico, ogni elemento contribuisce a creare un’esperienza unica.

Esempio: Apple è un maestro nell’uso della sensualità. Ogni dispositivo è progettato per offrire un’esperienza sensoriale, dal design minimalista al suono della notifica. Anche l’esperienza di unboxing dei prodotti Apple è studiata per generare emozioni positive.

Intimità: creare legami profondi

L’intimità si costruisce attraverso la fiducia, la trasparenza e l’empatia.
Un brand che riesce a far sentire i consumatori compresi e valorizzati diventa un lovemark, un marchio a cui si è fedeli al di là della qualità del prodotto.

Esempio: Dove ha saputo creare intimità con il pubblico attraverso campagne come “Real Beauty”, in cui celebra la bellezza autentica delle donne, rompendo con i canoni estetici convenzionali e comunicando messaggi di autostima e accettazione di sé.

Schema del lovemark

I vari brand, e il rapporto che essi hanno con i propri clienti, possono essere classificati in basa ad uno schema a due assi cartesiani.

Nello specifico:

• commodity: marchio che gode di bassi livelli di rispetto e amore. L’acquisto è incentivato da un prezzo competitivo ma non è assicurata la fedeltà dei clienti e i prodotti/servizi sono giudicati facilmente sostituibili da altro;
• brand: marchi che hanno raggiunto un alto livello di rispetto ma basso di affetto, non abbastanza da creare un rapporto di amore. Chi si trova in questa posizione ha delle buone potenzialità di emergere se sviluppa una strategia ottimale;
• fenomeni temporanei (FADS): brand che godono di un improvviso alto livello di amore momentaneo ma non ricevono rispetto. Rientrano in questa descrizione soprattutto i marchi che sono dei fenomeni virali ma non riescono a creare un rapporto saldo con il cliente che duri nel tempo;
• lovemark: quando un brand ottiene pari grado di amore e rispetto diventa un e ottiene la massima fedeltà dei consumatori. In questo caso, il cliente acquista il brand e non il singolo prodotto attraversi un’azione impulsiva, basata sulle emozioni piuttosto che sulla razionalità.

Come è quindi deducibile da questo schema, essere un Lovemark significa fare la differenza, riuscire a distinguersi rispetto agli altri in un modo unico.

Strategie ottimali

La maggior parte delle aziende per aumentare la fidelizzazione punta sulla competitività del prezzo offendo prezzi più bassi rispetto ai competitor. Questa strategia, però, potrebbe portare a perdere tutti i clienti qualora arrivasse un competitor ancora più vantaggioso.
Al contrario, se si riesce ad instaurare un rapporto d’amore duraturo tra consumatore ed azienda, il risultato sarà ottimale anche a lungo termine.

Per rendere un brand un lovemark è necessario:

• coinvolgere emotivamente: fare leva sulle emozioni, condividendo la storia aziendale e i valori e promuovendo campagne emozionanti in grado di raggiungere il cuore del consumatore;
• creare sempre del mistero: non svelare tutte le tue carte di modo che il cliente venga lasciato con il dubbio e per non permettere ad altri di riprodurre il proprio prodotto/servizio;
• considerare l’elemento intimità: creare un rapporto profondo e prendersene cura attraverso l’empatia e la passione.

A livello pratico, è inoltre necessario:

• conoscere il proprio target: identificare il proprio interlocutore e sapere cosa gli interessa e cosa lo emoziona per creare un legame più facilmente;
• rendere il brand riconoscibile: risultare autentici ed originali, offrendo un’esperienza unica e con dei valori propri;
• essere convincenti attraverso una comunicazione chiara e trasparente che sfrutti ogni canale in modo coerente.

Esempi pratici

Alcuni celebri esempi di lovemark sono:

• Apple: grazie a campagne mirate e a una narrazione costante negli anni, intorno al marchio si è creata una vera community mondiale che non acquisterebbero altro se non prodotti Apple. Alla base del suo successo c’è la capacità dell’azienda di comunicare e creare un rapporto che va oltre la fidelizzazione;
• Nutella: dalle campagne di “Che mondo sarebbe senza Nutella?” alle iniziative proposte dai social, questo brand è amatissimo in Italia e nel mondo. In più nessuno conosce nel dettaglio la sua ricetta;
• Harley-Davidson: Anche in questo caso l’amore per il marchio ha portato alla creazione di una grande community di amanti del marchio, trasformando il brand in uno stile di vita che condivide una propria unica identità e specifici valori.

Altri esempi di lovemarks per eccellenza sono: CocaCola, Netflix, Apple, Starbucks, e McDonald’s. Tutti questi modelli, infatti, sono accomunati dalla caratteristica di insostituibilità agli occhi dei consumatori.

Come abbiamo analizzato insieme, i lovemarks sono quei brand che sono riusciti ad instaurare un legame e un senso di connessione con il cliente che va oltre al consumo del prodotto stesso e riescono a smuoverlo a livello emozionale.