Blog
Neuromarketing e dissonanza cognitiva: il caso di Katie Porter
L’impatto enorme che il linguaggio può avere sui processi decisionali è ben noto. Per questo, il neuromarketing si interessa spesso di processi quali la persuasione e la cosiddetta dissonanza cognitiva.
Non vi sono dubbi in merito al fatto che il linguaggio, se opportunamente utilizzato, può condurre a determinate decisioni. E non soltanto a livello del singolo: può avere impatti anche a livello sociale. Non a caso, marketing ed economia, ma anche altri settori, quali politica e imprese, utilizzano il neuromarketing e la dissonanza cognitiva in varie situazioni.
I fattori psicologici e cognitivi e la loro influenza enorme sul comportamento umano sono infatti da tenere in ampia considerazione se si intende avere successo. E questo assunto vale non soltanto in ambito marketing, ma in qualsiasi settore.
L’arma più potente a nostra disposizione? Il linguaggio, che rappresenta una delle leve della persuasione, forse la più potente. Per questo, la persuasione è spesso oggetto di studio del neuromarketing.
Ma come è possibile convincere e far cambiare opinione ad una persona, magari ad un potenziale cliente?
Oggi analizzeremo insieme un caso emblematico grazie al quale il linguaggio è stato utilizzato per creare la cosiddetta dissonanza cognitiva.
Indice dei contenuti
La dissonanza cognitiva: un potente strumento di persuasione
Il caso che andremo ad analizzare è stato oggetto di studi e menzioni da parte del neuromarketing. Si tratta infatti di un esempio concreto di come il linguaggio, se adeguatamente utilizzato, può essere usato come arma di persuasione.
Il caso vede come protagonista Katie Porter, congresswoman e deputata statunitense chiamata ad intervenire durante un dibattito in piena pandemia di Covid. La donna è intervenuta, in particolare, in merito ai possibili provvedimenti da sfruttare per il contenimento dei contagi.
Per capire come la Porter sia riuscita ad utilizzare la dissonanza cognitiva, dobbiamo però fare un passo indietro e analizzare il contesto del dibattito. All’epoca, migliaia e migliaia di cittadini lamentavano l’impossibilità di accedere ad adeguate cure. Al tempo stesso, per loro era impossibile sostenere i costi degli strumenti di prevenzione. Per intenderci, ci riferiamo ovviamente ai costi legati ai tamponi per rilevare l’infezione da Covid-19.
Alla fine del suo intervento, nonostante le iniziali resistenze dei Centers for Disease Control and Prevention, Katie Porter è riuscita ad ottenere una vittoria. Ha cioè convinto il loro direttore, il dottor Robert Redfield, a garantire l’accesso gratuito ai tamponi.
Il tutto, come sottolineano gli esperti in neuromarketing, semplicemente sfruttando il linguaggio.
Comunicazione persuasiva e neuromarketing: l’analisi del linguaggio utilizzato
Il caso è diventato famoso tra gli esperti e gli appassionati di neuromarketing perché Katie Porter è stata in grado di persuadere Readfield. Il tutto, solamente grazie all’utilizzo del linguaggio.
Ha inizialmente insistito sul costo elevatissimo dei tamponi, costo che la maggior parte degli americani non avrebbe mai potuto sostenere.
Il che ha scatenato la cosiddetta dissonanza cognitiva nel medico, che non ha potuto far altro che arrivare a due constatazioni. La prima riguardava la necessità di effettuare tamponi per arginare i contagi. La seconda, ovviamente, riguardava gli elevati costi, che i cittadini da soli non avrebbero potuto sostenere.
Ed è proprio su questa dissonanza cognitiva che Katie Porter ha fatto leva per la persuasione. Alla fine, ha convinto il dottor Redfield ad adottare la sua proposta: la diffusione di tamponi gratuiti per i sospetti contagi.
Cos’è la dissonanza cognitiva secondo il neuromarketing
Dunque, alla fine del dibattito Katie Porter è riuscita a persuadere il dottor Redfield utilizzando una strategia tutt’altro che casuale.
Applicando quel che anni di studi di neuromarketing hanno portato a concludere, la donna è riuscita a far leva sulle contraddizioni del medico.
Per esprimere quanto accaduto in parole semplici, possiamo dire che la congresswoman ha utilizzato la persuasione per orientare il processo decisionale del medico. Operazione che è stata possibile grazie al fenomeno della dissonanza cognitiva.
Secondo le neuroscienze, si tratta di una situazione di conflitto cognitivo. Questo può verificarsi quando due o più idee, convinzioni o opinioni entrano in conflitto tra loro. Il conflitto genera nell’individuo un grande disagio, ed è ciò che è accaduto al dottor Redfield.
Il medico era consapevole della necessità di testare i potenziali soggetti infetti. Sapeva però, al tempo stesso, che non tutti avrebbero potuto sostenere i costi dei tamponi.
La dissonanza ha portato il medico ad accettare dunque la proposta della Porter per ridurre il suo disagio psicologico.
La tecnica Using standards come arma di persuasione
Oltre alla dissonanza cognitiva, poi, Katie Porter ha sfruttato una seconda tecnica, anch’essa studiata in ambito neuromarketing.
Si tratta della tecnica denominata using standards. Grazie alla tecnica, la parlamentare ha mostrato al dottor Redfield che il suo comportamento non coincideva coi suoi principi.
Il primo step di questa tecnica prevede di prevenire e controbattere eventuali obiezioni dell’interlocutore. In secondo luogo, la Porter ha evidenziato la discrepanza tra valori e azioni del medico.
Infine, la congresswoman ha mostrato al dottor Redfield che aveva il potere di risolvere il problema.
Quest’ultimo passaggio è stato più che fondamentale, in quanto ha permesso alla Porter di concludere il dibattito.
Come sfruttare la tecnica per aumentare le vendite
La metodologia Using standars è ampiamente studiata dal neuromarketing in quando trova applicazione in diversi settori. In particolare, in ambito vendite può influenzare le decisioni di acquisto dei clienti.
Identificando i principi e le priorità dei clienti e facendo leva sulla dissonanza cognitiva, è infatti possibile persuaderlo e orientare la loro scelta verso l’acquisto.
Come a suo tempo fatto da Katie Porter, della quale abbiamo appena analizzato l’emblematico caso, sfruttare la dissonanza può orientare le azioni del cliente.
In parole più semplici, la tecnica Using standards può essere sfruttata per sottolineare le discrepanze tra ciò in cui il cliente crede e ciò che in realtà questo fa.
L’obiettivo, ovviamente, è quello di incoraggiarlo a compiere azioni in linea con quanto egli stesso dichiara e con ciò in cui crede. In questo modo, orienteremo la sua scelta verso l’azione da noi desiderata, che si tratti di vendita, o di qualsiasi altro settore.
Le armi persuasive che abbiamo analizzato fino ad ora trovano infatti moltissimi ambiti di applicazione.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Categorie del Blog
