Product placement nel marketing: definizione ed esempi

Il product placement, o pubblicità indiretta, è una strategia di marketing che consiste nell’inserimento di uno o più prodotti di un brand all’interno di un contesto narrativo (film, spot, etc). L’utente, scegliendo di guardare il mezzo che lo contiene, si mette implicitamente a contatto quel brand.

Analizziamo insieme al meglio di cosa si tratta!

Che cos’è il product placement

Il product placement è una forma di pubblicità indiretta. Essa consiste nel posizionamento di prodotti e marchi all’interno di contesti narrativi non strettamente pubblicitari senza interromperne il filo narrativo. Tra gli esempi più frequenti: i prodotti brand che vengono inquadrati nei programmi televisivi, film e serie tv, videogiochi ed eventi oppure citati nelle trasmissioni radiofoniche.

Si tratta di una tecnica pubblicitaria che consente alle aziende di dare visibilità ai propri prodotti/servizi presentandoli all’interno di contesti non collegate al brand.

Esistono diverse tipologie product placement che si differenziano in base al ruolo svolto dal prodotto all’interno della narrazione o del contesto in cui è inserito:

• visuale (screen placement): il prodotto viene presentato in primo piano o sullo sfondo, in modo tale che sia visibile allo spettatore;
• verbale (script placement) il brand viene nominato da uno dei personaggi o inserito in un dialogo;
• integrato (plot placement): il prodotto diventa parte integrante della narrazione o addirittura un elemento centrale.

A volte accade che non si trovino brand disposti a pagare per dare visibilità ai propri prodotti.
In questi casi si può far ricorso a brand fittizi che possono riscuotere molto successo. In tal caso a volte vengono prodotti davvero anche nel mondo reale. Tale fenomeno prende il nome di reverse product placement. Esistono anche situazioni in cui la presenza di alcuni brand all’interno di contesti narrativi non è frutto di accordi ma genera un impatto molto positivo sulle vendite.

Product placement: vantaggi e aspetti negativi

I principali vantaggi che il product placement offre, rispetto alla pubblicità tradizionale sono:

• aumentare la visibilità del brand o del prodotto stesso. Il successo del contenuto nel quale viene veicolato determina il grado di visibilità. Di certo, i brand possono raggiungere un pubblico più ampi;
• evitare il clutter pubblicitario che si verifica quando gli spettatori sono bombardati da numerosi annunci durante un breve periodo di tempo. Il prodotto viene infatti presentato all’interno di un contesto piacevole e in maniera non forzata. Gli spot televisivi al contrario spezzano temporaneamente con un’interruzione pubblicitaria la narrazione;
• incrementare la brand awareness. Il prodotto, posizionato all’interno di un ambiente privo di altre forme di advertising, beneficia anche della celebrità. Di conseguenza il prodotto viene associato a concetti, caratteristiche o stili di vita evocati dal contenuto del prodotto narrativo;
• coinvolgere il pubblico. Gli utenti sono più propensi a ricordare i prodotti quando sono parte integrante della storia o dell’ambiente. Il coinvolgimento emotivo contribuisce anche ad una maggiore riconoscibilità del marchio in questione;
• amplificare la credibilità. Inserire un prodotto in un contesto narrativo accolto positivamente dal pubblico, rafforza i valori del brand e ne consolida la posizione nella percezione del consumatore,
• ottenere un’ampia copertura. Consentire ai marchi di raggiungere una varietà di demografie in quanti i i contenuti mediatici raggiungono un vasto pubblico.

Esempi e contesti tipo

Ad oggi, la tecnica del product placement è molto diffusa. I classici contesti in cui è possibile trovare questa tecnica pubblicitaria sono:

• campo cinematografico, film e serie televisive: integrare in maniera naturale il brand rendendolo a volte necessario allo svolgimento dell’azione. Affinché il product placement funzioni, è fondamentale che il prodotto abbia un senso all’interno della narrazione. Ad esempio far lavorare un personaggio in una catena di ristoranti o fargli bere una specifica marca di alcolico;
• eventi sportivi: spesso utilizzati per promuovere prodotti potenzialmente rivolti agli appassionati. Essi sono spesso posizionati in maniera molto evidente di fronte ai partecipanti, come ad esempio nelle conferenze stampa;
• videogiochi: i prodotti sono inseriti come elementi che fanno parte dello scenario d’ambientazione;
• libri: ad esempio ripetendo più volte il nome di un detreminato prodotto sotto pagamento da parte del brand;
• influencer marketing: ad oggi di certo il metodo più diffuso: la strategia è utilizzata per monetizzare, promuovendo i brand attraverso il posizionamento o l’utilizzo dei loro prodotti all’interno dei propri post. D’altro lato, gli utenti sono abituati a queste forme di pubblicità e, di conseguenza, sempre più attenti all’autenticità dei contenuti proposti.

Le risonanze emotive e l’effetto duraturo sulla memoria del consumatore conferiscono a questa strategia un ruolo centrale nella costruzione del brand.
Non ci resta che attendere dove ci porterà il continuo evolversi delle tecnologie e delle dinamiche di consumo.

Product Placement: cosa dice la legge

Il product placement è sostanzialmente un accordo pubblicitario che può avvenire sotto compenso da parte del brand al detentore dell’opera. Il brand paga una somma di denaro, definita production fee, proporzionata alla visibilità che ottiene all’interno del contesto prescelto. In altri casi, invece, il brand fornisce gratuitamente prodotti o servizi in cambio dell’inserimento dei prodotti.

Ad ogni modo, alla base di questa tecnica pubblicitaria c’è sempre un accordo commerciale tra le parti.

A regolarne legislativamente l’operato intervengono diversi decreti.

Il Decreto 30 luglio 2004 adottato dal Ministero per i beni e le attività culturali
sulle modalità tecniche di attuazione. Esso dichiara che “il posizionamento di prodotti all’interno della narrazione debba integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza interrompere la narrazione.

La Direttiva 2010/13/UE sui servizi di media audiovisivi (aggiornata dalla Direttiva (UE) 2018/1808): i programmi che contengono product placement non devono incoraggiare direttamente l’acquisto, in particolare facendo specifici riferimenti promozionali ad essi.

Il Decreto Legislativo 15 marzo 2010, n. 44: il product placement è consentito all’interno di film, serie televisive, programmi sportivi e di intrattenimento a eccezione di programmi per bambini. Esso inoltre vieta l’incoraggiamento esplicito all’acquisto del brand e l’inserimento di prodotti a base di tabacco o medicine.

Ad oggi, l’inserimento di prodotti nelle produzioni è notevole. Numerosi brand si intrecciano nella trama senza risultare intrusivi o decontestualizzati. Questa è la forza di un product placement che funziona.