Product placement nel marketing: definizione ed esempi

Il product placement, o pubblicitu00e0 indiretta, u00e8 una strategia di marketing che consiste nellu2019inserimento di uno o piu00f9 prodotti di un brand allu2019interno di un contesto narrativo (film, spot, etc). Lu2019utente, scegliendo di guardare il mezzo che lo contiene, si mette implicitamente a contatto quel brand.

Analizziamo insieme al meglio di cosa si tratta!

Che cosu2019u00e8 il product placement

Il product placement u00e8 una forma di pubblicitu00e0 indiretta. Essa consiste nel posizionamento di prodotti e marchi all’interno di contesti narrativi non strettamente pubblicitari senza interromperne il filo narrativo. Tra gli esempi piu00f9 frequenti: i prodotti brand che vengono inquadrati nei programmi televisivi, film e serie tv, videogiochi ed eventi oppure citati nelle trasmissioni radiofoniche.

Si tratta di una tecnica pubblicitaria che consente alle aziende di dare visibilitu00e0 ai propri prodotti/servizi presentandoli allu2019interno di contesti non collegate al brand.

Esistono diverse tipologie product placement che si differenziano in base al ruolo svolto dal prodotto allu2019interno della narrazione o del contesto in cui u00e8 inserito:

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• visuale (screen placement): il prodotto viene presentato in primo piano o sullo sfondo, in modo tale che sia visibile allo spettatore;
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• verbale (script placement) il brand viene nominato da uno dei personaggi o inserito in un dialogo;
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• integrato (plot placement): il prodotto diventa parte integrante della narrazione o addirittura un elemento centrale.
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A volte accade che non si trovino brand disposti a pagare per dare visibilitu00e0 ai propri prodotti.
nIn questi casi si puu00f2 far ricorso a brand fittizi che possono riscuotere molto successo. In tal caso a volte vengono prodotti davvero anche nel mondo reale. Tale fenomeno prende il nome di reverse product placement. Esistono anche situazioni in cui la presenza di alcuni brand allu2019interno di contesti narrativi non u00e8 frutto di accordi ma genera un impatto molto positivo sulle vendite.

Product placement: vantaggi e aspetti negativi

I principali vantaggi che il product placement offre, rispetto alla pubblicitu00e0 tradizionale sono:

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• aumentare la visibilitu00e0 del brand o del prodotto stesso. Il successo del contenuto nel quale viene veicolato determina il grado di visibilitu00e0. Di certo, i brand possono raggiungere un pubblico piu00f9 ampi;
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• evitare il clutter pubblicitario che si verifica quando gli spettatori sono bombardati da numerosi annunci durante un breve periodo di tempo. Il prodotto viene infatti presentato allu2019interno di un contesto piacevole e in maniera non forzata. Gli spot televisivi al contrario spezzano temporaneamente con unu2019interruzione pubblicitaria la narrazione;
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• incrementare la brand awareness. Il prodotto, posizionato allu2019interno di un ambiente privo di altre forme di advertising, beneficia anche della celebritu00e0. Di conseguenza il prodotto viene associato a concetti, caratteristiche o stili di vita evocati dal contenuto del prodotto narrativo;
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• coinvolgere il pubblico. Gli utenti sono piu00f9 propensi a ricordare i prodotti quando sono parte integrante della storia o dellu2019ambiente. Il coinvolgimento emotivo contribuisce anche ad una maggiore riconoscibilitu00e0 del marchio in questione;
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• amplificare la credibilitu00e0. Inserire un prodotto in un contesto narrativo accolto positivamente dal pubblico, rafforza i valori del brand e ne consolida la posizione nella percezione del consumatore,
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• ottenere unu2019ampia copertura. Consentire ai marchi di raggiungere una varietu00e0 di demografie in quanti i i contenuti mediatici raggiungono un vasto pubblico.
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Esempi e contesti tipo

Ad oggi, la tecnica del product placement u00e8 molto diffusa. I classici contesti in cui u00e8 possibile trovare questa tecnica pubblicitaria sono:

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• campo cinematografico, film e serie televisive: integrare in maniera naturale il brand rendendolo a volte necessario allo svolgimento dellu2019azione. Affinchu00e9 il product placement funzioni, u00e8 fondamentale che il prodotto abbia un senso allu2019interno della narrazione. Ad esempio far lavorare un personaggio in una catena di ristoranti o fargli bere una specifica marca di alcolico;
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• eventi sportivi: spesso utilizzati per promuovere prodotti potenzialmente rivolti agli appassionati. Essi sono spesso posizionati in maniera molto evidente di fronte ai partecipanti, come ad esempio nelle conferenze stampa;
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• videogiochi: i prodotti sono inseriti come elementi che fanno parte dello scenario du2019ambientazione;
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• libri: ad esempio ripetendo piu00f9 volte il nome di un detreminato prodotto sotto pagamento da parte del brand;
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• influencer marketing: ad oggi di certo il metodo piu00f9 diffuso: la strategia u00e8 utilizzata per monetizzare, promuovendo i brand attraverso il posizionamento o lu2019utilizzo dei loro prodotti allu2019interno dei propri post. D’altro lato, gliu00a0utenti sono abituati a queste forme di pubblicitu00e0 e, di conseguenza, sempre piu00f9 attenti allu2019autenticitu00e0 dei contenuti proposti.
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Le risonanze emotive e lu2019effetto duraturo sulla memoria del consumatore conferiscono a questa strategia un ruolo centrale nella costruzione del brand.
nNon ci resta che attendere dove ci porteru00e0 il continuo evolversi delle tecnologie e delle dinamiche di consumo.

Product Placement: cosa dice la legge

Il product placement u00e8 sostanzialmente un accordo pubblicitario che puu00f2 avvenire sotto compenso da parte del brand al detentore dellu2019opera. Il brand paga una somma di denaro, definita production fee, proporzionata alla visibilitu00e0 che ottiene allu2019interno del contesto prescelto. In altri casi, invece, il brand fornisce gratuitamente prodotti o servizi in cambio dellu2019inserimento dei prodotti.

Ad ogni modo, alla base di questa tecnica pubblicitaria cu2019u00e8 sempre un accordo commerciale tra le parti.

A regolarne legislativamente lu2019operato intervengono diversi decreti.

Il Decreto 30 luglio 2004 adottato dal Ministero per i beni e le attivitu00e0 culturali
nsulle modalitu00e0 tecniche di attuazione. Esso dichiara che u201cil posizionamento di prodotti allu2019interno della narrazione debba integrarsi nello sviluppo dellu2019azione, senza interrompere la narrazione.

La Direttiva 2010/13/UE sui servizi di media audiovisivi (aggiornata dalla Direttiva (UE) 2018/1808): i programmi che contengono product placement non devono incoraggiare direttamente lu2019acquisto, in particolare facendo specifici riferimenti promozionali ad essi.

Il Decreto Legislativo 15 marzo 2010, n. 44: il product placement u00e8 consentito allu2019interno di film, serie televisive, programmi sportivi e di intrattenimento a eccezione di programmi per bambini. Esso inoltre vieta lu2019incoraggiamento esplicito allu2019acquisto del brand e lu2019inserimento di prodotti a base di tabacco o medicine.

Ad oggi, lu2019inserimento di prodotti nelle produzioni u00e8 notevole. Numerosi brand si intrecciano nella trama senza risultare intrusivi o decontestualizzati. Questa u00e8 la forza di un product placement che funziona.