Decision fatigue nel marketing: meno opzioni, più conversioni

Oggi i consumatori sono bombardati quotidianamente da offerte, promozioni, brand, esperienze: la vastissima scelta aumenta la decision fatigue.
Il fatto che le opzioni di acquisto siano diventate moltissime, infatti, comporta che le decisioni da prendere siano aumentate. La fatica decisionale, in realtà, non si manifesta solamente in ambito marketing. Anche nel mondo del lavoro e nella vita personale siamo chiamati, tutti i giorni, a prendere numerose decisioni. Sommandosi tra loro, le varie scelte possono causare affaticamento decisionale e stanchezza mentale estrema.

Per questo, i marketer dovrebbero tener conto della decision fatigue e considerarla: è dimostrato che delle scelte limitate portano maggiori conversioni.

Cos’è la decision fatigue: cosa si intende con “fatica decisionale”

Con il termine decision fatigue, reso in italiano con fatica decisionale, si intende un fenomeno cognitivo studiato dalla psicologia. Si manifesta quando, di fronte alle numerose scelte quotidiane, l’enorme stanchezza mentale comporta un vero e proprio affaticamento.
Di conseguenza, le scelte prese diventano sempre meno efficaci. La nostra capacità di prendere decisioni si deteriora dopo un lungo periodo in cui abbiamo dovuto fare scelte continue.

Secondo gli psicologi, ogni decisione, anche la più banale,  consuma una parte della nostra energia mentale. Alla fine della giornata, o dopo un numero elevato di scelte, il cervello entra in una modalità economica. La qualità delle decisioni si riduce o, talvolta, si evita completamente di decidere.
La decision fatigue si manifesta quindi come un meccanismo di difesa. Troppe scelte da prendere causano stanchezza: di conseguenza, verranno attuate delle strategie per risparmiare energie mentali. In alcuni casi, addirittura, le strategie comportano l’evitamento della decisione.

Il fenomeno della fatica decisionale si è intensificato negli ultimi anni, a causa della digitalizzazione. Le scelte da compiere sono aumentate, così come è aumentato il quotidiano sovraccarico di informazioni.
Questo meccanismo ha radici evolutive: in situazioni di stress o incertezza, il nostro cervello preferisce automatismi e scorciatoie mentali.

Sovraccarico di scelte e stanchezza decisionale: il choice overload bias

Il sovraccarico di scelte e la decision fatigue hanno diverse conseguenze. La stanchezza decisionale può comportare decisioni impulsive o, al contrario, il soggetto può decidere di rimandare la scelta. Come abbiamo già anticipato, non mancano i casi in cui la stanchezza mentale comporta una mancata decisione.

Pensiamo, ad esempio, a quante volte abbiamo abbandonato il carrello di un eCommerce senza concludere l’acquisto. Il motivo spesso è legato proprio alla decision fatigue. Sia che si prendano decisioni impulsive, sia che si decida di non scegliere, possiamo parlare di choice overload bias. Quando un soggetto si trova di fronte a troppe scelte da prendere, il suo processo decisionale viene alterato.
Di conseguenza andrà incontro a errori, indecisioni e fenomeni di stress.

Il decision fatigue nel marketing: come l’affaticamento decisionale influenza le scelte

Purtroppo, in ambito marketing, non sempre si tiene conto della decision fatigue e dei suoi possibili risvolti negativi. Nel digital marketing, ci sono numerosi aspetti che possono causare affaticamento decisionale. Un esempio tipico sono le landing page eccessivamente elaborare: troppe informazioni potrebbero causare stanchezza decisionale.

Perché una landing page funzioni, l’utente deve capire immediatamente cosa fare. In caso contrario, sia avrà un sovraccarico cognitivo che potrebbe indurre a evitare la decisione. Di conseguenza, il potenziale cliente abbandonerà la pagina. Lo stesso accade se, su una pagina web, vengono inserite molte CTA. La call to action deve essere univoca: l’utente deve cioè poter compiere solamente una scelta.

E un discorso analogo lo possiamo fare per gli eCommerce con troppe opzioni o per email e newsletter piene di link e comunicazioni diverse tra loro. Troppe informazioni avranno come conseguenza un blocco da parte dell’utente. Il quale, di solito, per evitare di commettere errori e fare acquisti di cui poi potrebbe pentirsi, preferisce abbandonare la transazione.

Meno opzioni, più conversioni

Eppure, l’obiettivo delle aziende è proprio opposto: si auspica che il potenziale cliente concluda l’acquisto. Per ottenere questo risultato, l’ideale sarebbe ridurre al minimo la decision fatigue. In realtà, agire per diminuire l’affaticamento decisionale non è complesso: basta limitare la quantità di informazioni.

Un numero elevato di scelte non solo confonde, ma può anche portare a una paralisi decisionale. L’utente si sente insicuro, teme di fare la scelta sbagliata e quindi preferisce non scegliere affatto. Dal punto di vista del marketing, questo significa perdita di vendite, aumento della frequenza di rimbalzo e minore fidelizzazione.

Se possibile, quindi, è bene ridurre al minimo le opzioni: è bene evitare, quindi, un numero eccessivo di prodotti o servizi simili tra loro. Meglio concentrarsi, quando si può, su poche scelte.
Numerosi brand di successo hanno adottato questa tecnica per aumentare le conversioni. Un esempio classico è Apple, che da sempre offre una gamma limitata di prodotti, ma con posizionamenti chiari e differenze ben definite. Questo aiuta l’utente a scegliere in fretta.

Quando le opzioni diventano numericamente molte, comunque, o possibile orientare la scelta con un design studiato. Si può, cioè, indicare strategicamente ai potenziali clienti l’opzione migliore, in modo da aiutarli con la scelta.

Anche alcuni meccanismi come la riprova sociale possono aiutare a ridurre la decision fatigue. Inserire recensioni degli utenti o indicare quali sono le opzioni più vendute sono infatti indicazioni utilissime per gli utenti. I quali potrebbero arrivare alla scelta finale grazie all’aiuto di utenti che hanno già effettuato precedentemente l’acquisto.
Infine, anche le promozioni possono essere sfruttate per semplificare le decisioni dei clienti e aumentare le conversioni. Una promozione, infatti, prevede un numero inferiore di opzioni. Inoltre, incoraggiano all’azione e possono permettere all’interessato di focalizzare la propria attenzione.

Uno sguardo al futuro: l’influenza dell’Intelligenza Artificiale

Com’è noto, l’avvento dell’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando il mondo in cui viviamo. E a breve l’AI potrebbe diventare un valido aiuto contro la decision fatigue. A differenza dell’uomo, le macchine non soffrono di affaticamento mentale. Di conseguenza, in futuro potrebbero nascere robot e macchine in grado di ottimizzare i processi decisionali senza sovraccaricare il nostro cervello.

Lo dimostrano, ad esempio, i robot di trading basati sull’AI che analizzano i dati finanziari e sono in grado di arrivare a decisioni ottimali in pochi secondi. A breve, insomma, la decision fatigue potrebbe diventare un semplice ricordo.