Come fare brand positioning marketing: strategie, esempi e vantaggi

Nel panorama competitivo del marketing contemporaneo, il brand positioning rappresenta uno degli strumenti più potenti per differenziare un marchio, valorizzarne l’identità e conquistare uno spazio riconoscibile nella mente del consumatore. In un mercato in cui i prodotti tendono ad assomigliarsi sempre di più, ciò che fa davvero la differenza è come un brand viene percepito e il valore unico che riesce a comunicare.

Fare brand positioning significa definire in modo chiaro chi è il brand, cosa rappresenta e perché il pubblico dovrebbe sceglierlo rispetto ai concorrenti. Si tratta di una strategia che unisce marketing, psicologia e storytelling, con l’obiettivo di costruire una relazione autentica e duratura con i clienti, basata su valori, emozioni e coerenza comunicativa.

Un posizionamento di marca efficace permette non solo di aumentare la notorietà del brand, ma anche di orientare le decisioni d’acquisto, rafforzare la fidelizzazione e rendere la comunicazione più coerente e persuasiva su tutti i canali — dal sito web alle campagne social, dal packaging alla pubblicità tradizionale.

Di seguito analizzeremo come fare brand positioning in modo strategico, attraverso esempi pratici, tecniche di marketing vincenti e consigli per costruire un’identità forte e credibile, capace di distinguersi davvero nel mercato.

Cos’è il brand positioning

Il brand positioning, letteralmente posizionamento del brand, rappresenta il ruolo che un marchio occupa nella mente dei consumatori rispetto agli altri concorrenti. In altre parole, si tratta della percezione che il pubblico ha di un brand e di ciò che lo distingue dagli altri.
Questo concetto è fondamentale perché le persone, anche in modo inconscio, scelgono i prodotti non solo per le loro caratteristiche, ma anche per i valori, le emozioni e le esperienze che il brand veicola. Ciò significa che un prodotto può essere percepito come il più innovativo, il più sicuro o il più prestigioso all’interno di una determinata categoria. Questo fattore guida la decisione di acquisto e contribuiscono a creare fedeltà nel tempo.

In questo senso, un posizionamento efficace permette a un’azienda di comunicare in modo chiaro il proprio vantaggio competitivo, facilitando la scelta del consumatore.

Il brand positioning è stato reso famoso negli anni ’60 e ’70 da Al Ries e Jack Trout, che hanno studiato e dimostrato come un brand debba essere posizionato nella mente del cliente in modo unico e memorabile. Secondo la loro teoria esso si costruisce considerando:

• insieme di impressioni e sensazioni legate alla marca;
• qualità dei suoi prodotti/servizi;
• comunicazione ed esperienza d’acquisto;
• reputazione complessiva dell’azienda.

Come definire il posizionamento di un brand

Definire il posizionamento di un brand significa individuare l’immagine distintiva che il marchio desidera costruire nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti.
È il punto d’incontro tra valori aziendali, bisogni del target e percezione del mercato, e costituisce la base di ogni strategia di branding e comunicazione efficace. Per farlo in modo strutturato, è possibile seguire un percorso in cinque passaggi fondamentali:

1. Analizzare il mercato e la concorrenza
Il primo passo consiste nel comprendere come si muovono i competitor, quali messaggi comunicano e quali spazi di mercato restano ancora scoperti.
Attraverso strumenti di analisi competitiva e ricerche di mercato, è possibile individuare le opportunità di differenziazione e costruire un posizionamento unico, credibile e sostenibile nel tempo.

2. Conoscere a fondo il target
Il brand positioning efficace nasce dall’ascolto del proprio pubblico.
Comprendere chi sono i clienti ideali, quali emozioni li guidano e quali bisogni vogliono soddisfare è essenziale per sviluppare messaggi coerenti. Non basta segmentare per età o interessi: serve comprendere valori, stile di vita, aspirazioni e motivazioni d’acquisto.

3. Definire la brand promise e il valore differenziante
La brand promise è l’impegno che il marchio assume nei confronti dei clienti: ciò che promette di offrire in termini di esperienza, qualità o risultati.
Questo elemento è strettamente connesso alla unique value proposition (UVP), ossia il valore unico che distingue il brand da tutti gli altri. In sintesi: perché il consumatore dovrebbe scegliere proprio te?

4. Costruire un’identità coerente
Un posizionamento solido richiede coerenza visiva, verbale e valoriale.
Il tono di voce, il logo, i colori, le immagini e i contenuti devono comunicare un messaggio univoco e riconoscibile. Ogni touchpoint — dal sito web ai social media, fino al packaging e alla customer experience — deve riflettere l’essenza del brand.

5. Comunicare il posizionamento attraverso lo storytelling
Infine, il brand positioning deve prendere vita attraverso storie, esperienze e contenuti capaci di emozionare.
Lo storytelling di marca aiuta a rendere memorabile la promessa del brand, creando connessioni autentiche con il pubblico e favorendo la fidelizzazione nel lungo periodo.

Un buon posizionamento, quindi, non è soltanto una scelta strategica, ma una narrazione continua che evolve insieme ai clienti e ai mercati di riferimento.

Strategie ottimali

Come abbiamo visto finora, il brand positioning non riguarda solo la creazione di un messaggio pubblicitario efficace, ma l’intera strategia del brand: ogni elemento, dalla customer experience al packaging, deve comunicare coerenza e differenziarsi dai competitor.
In questo modo, il consumatore identifica subito il brand ed associa ad esso un valore specifico, facilitando scelte rapide e rafforzando la fidelizzazione. In quest’ottica, per ideare una strategia ottimale è necessario:

• analizzare mercato e target: identificare esigenze, bisogni e preferenze dei consumatori per definire un profilo dettagliato delle buyer personas. Per farlo, utilizzare ricerche qualitative e quantitative, sondaggi e analisi dei comportamenti di acquisto;
• differenziarsi dalla concorrenza: offrire benefici unici e riconoscibili, che possono riguardare qualità, innovazione, velocità del servizio, prestigio o esperienze emotive. L’obiettivo è quello di creare un vantaggio competitivo sostenibile, difficilmente replicabile dai competitor;
• utilizzare strumenti in grado di identificare opportunità di differenziazione e evitare sovrapposizioni con altri marchi: ad esempio, per visualizzare il proprio posizionamento, le aziende spesso utilizzano alcune mappe percettive che rappresentano i brand concorrenti tramite assi con prezzo, qualità ed altre caratteristiche rilevanti;
• monitorare in modo continuo: il posizionamento non è statico ma deve essere adattato alle evoluzioni del mercato, ai nuovi bisogni dei consumatori e alle strategie dei competitor.

Errori da evitare nel brand positioning

Anche i migliori brand possono commettere errori nella fase di posizionamento. Una strategia poco chiara, incoerente o disallineata alle aspettative del pubblico può compromettere la percezione del marchio e ridurne l’impatto sul mercato.
Ecco i principali errori da evitare nel brand positioning.

1. Mancanza di chiarezza nel messaggio
Un brand che non comunica in modo chiaro “chi è” e “cosa offre” rischia di confondere il consumatore.
Evita messaggi generici, slogan vaghi o promesse troppo ampie: la chiarezza e la specificità sono fondamentali per creare fiducia e riconoscibilità.

2. Copiare il posizionamento dei competitor
Uno degli errori più comuni è imitare i leader di mercato, sperando di ottenere la stessa credibilità. Tuttavia, la forza di un brand risiede nella sua unicità: replicare strategie altrui porta solo a perdere autenticità e valore percepito.

3. Mancanza di coerenza tra immagine e realtà
Se il posizionamento promesso non corrisponde all’esperienza reale del cliente, si genera una disconnessione pericolosa (gap di aspettativa). Ad esempio, un brand che si posiziona come sostenibile ma non applica pratiche etiche nella filiera rischia danni reputazionali gravi.

4. Ignorare l’evoluzione del mercato
Il posizionamento di marca non è statico: deve adattarsi ai cambiamenti nei bisogni dei consumatori e alle tendenze di settore. Un brand che resta ancorato al passato rischia di perdere rilevanza e di essere sostituito da concorrenti più agili e contemporanei.

5. Non coinvolgere il pubblico nella narrazione
Un errore spesso sottovalutato è trascurare la dimensione relazionale del brand. Oggi i consumatori vogliono sentirsi parte di una storia, di una community. Non ascoltare i feedback o non costruire un dialogo autentico può rendere il posizionamento sterile e distante.

In sintesi, un brand positioning di successo nasce dall’equilibrio tra analisi e creatività, coerenza e flessibilità.
Definire il proprio spazio nel mercato significa costruire un’identità autentica e riconoscibile, capace di evolversi senza mai perdere di vista la promessa fatta ai propri clienti — quella di offrire un valore unico, reale e duraturo.

Esempi concreti

Come abbiamo visto finora, il brand positioning permette ad ogni marchio di creare un’identità chiara e distintiva, guidando il consumatore nella scelta e rendendo l’azienda più competitiva e rilevante nel proprio mercato di riferimento. Molte aziende, infatti, sono diventate celebri proprio per aver saputo costruire un brand positioning strategico ed ottimale.
Tra questi, è di certo necessario citare:

• Volvo: la celebre casa automobilistica svedese ha costruito la propria reputazione attraverso il tratto distintivo della “sicurezza”, percepita dai consumatori in tutto il mondo. Ha infatti implementato innovazioni efficaci, come la cintura a tre punti, ed impegnandosi in modo continuativo per la sicurezza stradale;
• Red Bull: ha creato il segmento degli energy drink, collegando il brand a sport e performance estreme. In questo modo, il suo slogan e le attività promozionali ad esso correlato hanno cementato nella mente del pubblico un posizionamento unico composto da energia, adrenalina e lifestyle attivo;
• Coca-Cola: si distingue per una comunicazione emozionale e valori quali felicità e condivisione. La sua identità visiva e le campagne pubblicitarie iconiche rendono il brand unico nel suo genere e riconoscibile ovunque,
• Tesla: posiziona le proprie auto elettriche come simbolo di innovazione, prestazioni elevate e sostenibilità. Il brand si distingue inoltre per l’esclusività dei prodotti e la visibilità del suo fondatore, Elon Musk.

Come i marchi consolidano ad oggi il loro brand positioning

Consolidare il posizionamento significa fare in modo che ogni aspetto del brand, e quindi prodotti, comunicazione, esperienze e valori trasmessi, siano percepiti dal pubblico in modo chiaro e coerente.
In quest’ottica, gli elementi fondamentali per rafforzare il posizionamento sono:

• coerenza comunicativa. Ogni messaggio trasmesso dal brand, attraverso la pubblicità, social media e marketing, deve essere allineato ai valori e alla promessa del brand di modo da creare una percezione chiara nella mente dei consumatori ed aumentare la fiducia nel marchio. Senza di essa, il posizionamento rischia di risultare confuso o frammentato, rendendo più difficile distinguere il brand dai competitor;
• creazione di esperienze significative: il posizionamento si consolida anche attraverso le interazioni quotidiane tra brand e consumatori. Ogni touchpoint, come ad esempio il servizio clienti, la navigazione sul sito e la partecipazione a eventi, contribuisce a rafforzare l’immagine che il brand vuole trasmettere. Queste esperienze devono quindi essere progettate in modo tale lasciare un’impressione positiva.
• capacità di innovare in modo strategico: innovare non significa cambiare continuamente la propria identità, ma introdurre miglioramenti e novità che siano coerenti con il posizionamento del brand. In questo modo è infatti possibile rafforzare la percezione di qualità o esclusività, evitando di non evolvere.

Come abbiamo visto insieme, il posizionamento di un brand non si limita a essere definito una volta per tutte: è un processo dinamico che richiede costanza, coerenza e attenzione ai dettagli.