La matrice di Ansoff nelle scelte strategiche aziendali
Ogni azienda che ha intenzione di fare delle scelte strategiche deve necessariamente conoscere la matrice di Ansoff. La sua origine non è recente, ma questo strumento resta un elemento fondamentale del marketing strategico di un’azienda.
Per questo, data la sua importanza, abbiamo deciso di dedicare alla matrice prodotto-mercato (altro nome con cui è conosciuta) questo approfondimento. Analizzeremo in dettaglio la matrice Ansoff, i suoi parametri e i vantaggi del suo utilizzo nelle scelte strategiche aziendali.
Indice dei contenuti
Cos’è la matrice di Ansoff
La matrice di Ansoff nasce ufficialmente nel 1957, ad opera di Igor Ansoff. Conosciuta anche come matrice prodotto-mercato, la possiamo considerare uno degli elementi fondanti del marketing strategico. La Matrice di Ansoff è uno strumento di marketing che aiuta un’azienda a determinare la crescita del proprio mercato e dei propri prodotti. La matrice fornisce uno strumento semplice per valutare quattro strategie di crescita, basate sulla distinzione tra mercati e prodotti nuovi o esistenti. Permette infatti di ottenere un’ampia visione di mercato. Una volta individuati gli obiettivi, si potrà avere una visione in merito a quello che determinate scelte aziendali comporteranno in termini di risultati.
Questo strumento consente di individuare, a livello visivo e immediato, le scelte migliori in termini di risultato. Inoltre è possibile valutare i potenziali rischi e può essere utilizzato con successo sia da piccoli business e start up, sia da business preesistenti che intendono ampliarsi.
Igor Ansoff è considerato il padre della gestione strategica. È stato un pensatore di grande rilievo, che ha sistematizzato il modo in cui le persone considerano la strategia aziendale. Il libro di Ansoff “Corporate Strategy” ha gettato le basi per la disciplina della strategia aziendale, indirizzando anche la sua carriera accademica. Ha introdotto l’idea che la pianificazione strategica potesse essere affrontata in modo preciso, utilizzando diversi strumenti pratici. Il più noto di questi strumenti è appunto la Matrice di Ansoff, una matrice 2×2 che si concentra su penetrazione del mercato, sviluppo del prodotto, sviluppo del mercato e diversificazione del mercato/prodotto.
Le variabili della matrice prodotto-mercato
Per prendere le scelte aziendali più consone, all’interno della matrice di Ansoff vengono inserite diverse variabili, fondamentali nelle decisioni strategiche.
Quelle principali sonoil prodotto ed il mercato: da qui il nome di matrice prodotto-mercato. Queste due variabili, che indicano rispettivamente ciò che si vende e il pubblico di riferimento, possono essere declinate in due diversi modi.
Il prodotto può infatti essere già esistente, ma è anche possibile crearne uno nuovo di sana pianta. Il mercato di riferimento, allo stesso modo, può essere quello già utilizzato, ma ci si può anche espandere a nuovi mercati.
Ecco perché, come vedremo a breve, i parametri che si possono inserire all’interno della matrice sono quindi quattro
- sviluppo di prodotto
- diversificazione
- penetrazione di mercato
- sviluppo di mercato
Come funziona la matrice di Ansoff
In merito al funzionamento della matrice di Ansoff, lo strumento prevede l’utilizzo di un’asse cartesiano.
All’interno dell’asse, vanno inserite diverse situazioni possibili, che prevedono determinate scelte strategiche. I parametri che si possono inserire all’interno dell’asse cartesiano sono quelli analizzati al paragrafo precedente.
Se l’azienda intende proporsi a mercati già esistenti, proponendo un prodotto nuovo, si parla di sviluppo di prodotto. Questo può avvenire modificando il prodotto esistente per migliorarne l’aspetto o la qualità, attirando così più clienti nello stesso mercato.
La diversificazione, invece, prevede lo sviluppo di un prodotto nuovo, da immettere in un mercato altrettanto nuovo. È considerata la strategia più rischiosa, poiché comporta due elementi di incertezza: lo sviluppo del nuovo prodotto e l’ingresso nel mercato non conosciuto, con tutte le sfide che ne derivano.
La penetrazione di mercato, invece, prevede l’inserimento di un prodotto già esistente in un mercato ugualmente già esistente. In questa strategia, il prodotto può essere sfruttato senza modificarne l’aspetto. Ciò si ottiene attraverso varie tecniche promozionali, politiche di prezzo diverse per attirare più clienti, oppure ampliando la distribuzione. Il rischio associato a questa strategia è minimo, poiché il prodotto e il mercato sono già noti ai clienti.
Quando il prodotto è già esistente da tempo, ma l’azienda mira a nuovi mercati, si parla invece di sviluppo di mercato. Questo può essere fatto segmentando ulteriormente il mercato per individuare una nuova base di clienti. Si parte dall’assunto che il mercato attuale sia stato pienamente sfruttato e vi sia la necessità di espandersi in nuovi mercati, per esempio sviluppando nuovi canali di distribuzione.
Marketing strategico in pratica
La matrice di Ansoff, tendendo conto dei parametri inseriti, darà vita a quattro differenti strategie, che tengono conto della situazione attuale e delle scelte aziendali da compiere.
Vediamo quindi come applicarla e quali sono le scelte di marketing strategico da valutare, in base alla situazione specifica.
- Sviluppo di prodotto: in questa situazione, la matrice di Ansoff proporrà innovazione: ci si rivolge al medesimo mercato, proponendo però un nuovo prodotto o servizio. Si tratta di una scelta strategica che prevede un margine di rischio, il quale però può essere arginato migliorando un prodotto già esistente. O, in alternativa, è possibile proporre prodotti nuovi con caratteristiche aggiornate. In merito agli obiettivi, generalmente l’azienda si propone di imporsi o confermarsi come leader del settore.
- Diversificazione: quando, oltre ad un prodotto nuovo, ci si rivolge ad un mercato nuovo, si parla invece di diversificazione. In questo caso, l’azienda è pronta ad investire, assumendosi rischi non indifferenti. Generalmente, si opta per la diversificazione per creare nuove opportunità di business, o addirittura una nuova azienda.
- Penetrazione di mercato: questa è la situazione in cui versano la maggior parte delle aziende che usano la matrice di Ansoff. Infatti, ci si rivolge a mercati già noti, proponendo un prodotto già esistente. L’obiettivo della penetrazione di mercato è quello di consolidare la propria presenza all’interno del mercato di riferimento, senza modificare la propria offerta. La strategia spesso attuata per conquistare più clienti è quella di abbassamento dei prezzi. Tuttavia, delle scelte di marketing strategico improntate agli investimenti pubblicitari possono ugualmente dare ottimi risultati.
- Sviluppo di mercato: denominata anche espansione, questa strategia mira a proporre i propri prodotti (già esistenti) in mercati ancora non serviti. Il rischio che l’azienda affronta non è molto elevato, e generalmente gli obiettivi possono essere raggiunti senza la necessità di investimenti enormi.
Come integrare lo strumento nel proprio piano marketing
Ma come integrare questo strumento nel proprio piano marketing? L’uso della matrice di Ansoff richiede un approccio strategico e flessibile, adattato al contesto specifico in cui l’azienda opera.
La matrice prodotto-mercato, infatti, non deve essere considerata come una semplice griglia da riempire. Al contrario, va vista come una guida per esplorare diverse opzioni di crescita, ciascuna delle quali può portare a scenari molto diversi.
In questo senso, è fondamentale identificare quale quadrante della matrice meglio si adatta alla situazione aziendale, per poi approfondire l’analisi e sviluppare strategie personalizzate. All’interno della matrice, come abbiamo visto, ogni quadrante non rappresenta una singola opzione, ma un ventaglio di strategie che devono essere esplorate e valutate nel dettaglio.
Sebbene complessa, la matrice di Ansoff è in grado di offrire una visione ordinata e globale delle possibilità di sviluppo, aiutando l’azienda a stabilire obiettivi chiari e coerenti con la sua posizione di partenza.
Ricordiamo, infine, che l’utilità della matrice di Ansoff si estende oltre la semplice classificazione delle strategie di crescita. Essa permette anche di valutare le implicazioni organizzative e le competenze necessarie che ciascuna scelta strategica richiede. In tal senso, riesce a offrire un quadro completo per l’implementazione delle iniziative di sviluppo. Allo stesso tempo, favorisce anche una pianificazione in grado di tenere conto delle risorse e delle competenze imprescindibili per realizzare il percorso di crescita scelto.