Storytelling: significato ed esempi nel marketing moderno

Gli archetipi sono un patrimonio dell’umanità: da secoli definiscono le modalità che utilizziamo per narrare storie e veicolare messaggi. È quello che fa lo  storytelling di cui oggi si sente tanto parlare.

Manager, pubblicitari, content creator, sono solo alcuni dei professionisti chiamati ogni giorno a compiere le attuali sfide narrative. In cosa consiste questa capacità? Chiariamo una volta per tutte il concetto con tanti esempi di utilizzo per il marketing moderno.

L’ABC dello storytelling

Il termine inglese storytelling è attualmente presente sui dizionari di molte lingue. In italiano può essere sostituito con affabulazione e ancora meglio con la capacità di raccontare.
Il concetto ha origini antichissime che rimandano agli archetipi della comunicazione ovvero ai confini specifici in cui si inserisce la narrazione. Questi confini sono ben riconoscibili da ognuno di noi e vengono tramandati da generazione in generazione. Già gli antichi greci raccontavano storie e si riconoscevano nelle stesse modalità di affabulazione che noi usiamo oggi.

Quando raccontiamo qualcosa, l’argomento della narrazione diventa infatti una parte fondante dell’atto stesso di comunicare. A essere coinvolte sono le sfere emotive, intellettuali e in alcuni casi anche quelle fisiche. Una comunicazione che piace e coinvolge tocca sempre corde profonde e stimola l’empatia.

Va da sé che la capacità di creare e mettere in atto delle efficaci narrazioni non può che favorire chi si occupa di pubblicità, marketing e comunicazione. Seguendo archetipi antichi e radicati nel cuore dell’umanità, le persone possono essere coinvolte e persuase all’acquisto. I racconti più funzionali sono i più attraenti, quelli che mettono al centro chi ascolta e lo fanno immedesimare nella storia. In base al contesto e all’ambito di azione, la narrazione può essere finalizzata a diversi obiettivi:

• Commerciali
• Personali
• Pubblicitari
• Informativi

Storytelling e marketing: ci vuole un progetto

Il marketing oggi non è funzionale senza un efficace storytelling. Un prodotto o un servizio incontra il suo target ideale nel momento in cui viene proposto attraverso una narrazione emotivamente coinvolgente. Ma come fare a suscitare l’empatia di potenziali clienti?

Per prima cosa ci vuole un progetto che renda riconoscibile il  marchio.
Il passato ci insegna che le migliori narrazioni sono quelle che negli anni hanno saputo entrare nel quotidiano delle persone: per ottenere questo risultato le aziende hanno definito obiettivi, target e strategie pubblicitarie.

È proprio il naturale collegamento tra marketing ed affabulazione ad aver creato uno specifico ambito. Si tratta di una strategia operativa che viene messa in atto a fronte di un’accurata pianificazione. Una volta progettato e valutato ogni aspetto si procede utilizzando le 5W del giornalismo:

• Who ovvero chi è il narratore – in questa fase sono scelti e definiti i protagonisti della narrazione
• What ovvero che cosa si vuole raccontare – si definiscono tutti i messaggi e i valori che si vogliono comunicare attraverso la narrazione
• When ovvero la definizione del range temporale in cui si opera. Il tempo è un contesto importante per la buona riuscita di una narrazione applicata al commercio
• Why ovvero i fattori e le caratteristiche della storia da raccontare
• Where ovvero il contesto sociale e in generale i luoghi in cui viene definita la narrazione

Le 5W, una volta seguite e messe in pratica, infondono concretezza a qualsiasi progetto di narrazione applicata alla vendita. Permettono di affrontare ogni argomento e consentono al brand di acquisire una definizione chiara che possa durare nel tempo e consentire al marchio di rafforzarsi.

Storytelling: una questione di emozione

Abbiamo appena definito le 5W come essenziali in fase di progettazione.
Per costruire una storia di successo bisogna chiarire la forma comunicativa e il linguaggio utilizzato.

La semplicità è imprescindibile così come la capacità di emozionare.

Le persone amano scegliere prodotti che riescono a entrare nella loro vita suscitando sensazioni e ricordi. Esprimere emozioni rende la retorica più sincera e comprensibile.
Lo storytelling crea una connessione emotiva tra il narratore e l’ascoltatore o il target potenziale a cui si rivolge la comunciazione.
Le storie possono farci sentire gioia, tristezza, paura, sorpresa o ispirazione, collegandoci a livelli profondi dell’esperienza umana. Questa connessione emotiva rende il messaggio più memorabile e impattante.

Anche la persuasione è funzionale solamente quando smuove corde emotive: il potenziale cliente, ma anche quello fidelizzato, si convince di aver ottenuto finalmente la risposta definitiva al suo bisogno. Ecco, dunque, che il target del brand si ritrova a essere parte attiva del processo. Entra nella narrazione con riflessioni, pareri, risposte alle sue domande.

Un racconto efficace ci immerge completamente nel suo mondo, facendoci dimenticare il contesto esterno. Questo livello di coinvolgimento, spesso definito come “sospensione dell’incredulità“, è possibile grazie alla capacità dello storytelling di evocare immagini, suoni, odori e sensazioni vivide, che attivano le nostre risposte emotive.

L’identità di un marchio che dura nel tempo

Le migliori affabulazioni applicate al marketing sono quelle che durano nel tempo. Ne è un esempio Mulino Bianco: da decenni questo brand mette in atto una narrazione voltata alla persuasione. L’identità del marchio è entrato nell’immaginario di tutti tanto da diventare sinonimo di “famiglia felice”.

Questo brand ha incentrato tutta la propria narrazione sul valore degli affetti più cari e sulla necessità di dedicarsi del tempo in casa. I vari prodotti sono stati dunque pubblicizzati e venduti come associati a questi valori, tanto che il cliente non percepisce più alcuna separazione tra il prodotto e il messaggio che veicola.

Il risultato è un bacino di clienti sempre più vasto, fidelizzato e plurigenerazionale. A ben guardare questa è una tipologia virtuosa di narrazione perché resta coerente a se stessa. Il marchio in questo caso non si rafforza solamente ma diventa davvero memorabile.

Adesso che sappiamo come si fa a creare una efficace narrazione commerciale possiamo citare qualche esempio concreto. Per rafforzare il rapporto con i clienti e rendersi unici rispetto alla concorrenza, è essenziale utilizzare le immagini, tanto che si parla di visual content marketing.

Apple ne è un esempio chiaro: da anni si è definita attraverso un sapiente utilizzo di una narrazione visiva. Le immagini infatti non solo fissano meglio i concetti espressi a parole ma ne favoriscono la memorizzazione. Nello stesso ambito non possiamo non citare Samsung, con la sua campagna pubblicitaria 2016 in occasione delle Olimpiadi. Il famoso brand coreano ha unito diversi inni nazionali in un unico inno come segno di fratellanza e unione tra i popoli.