Brand Loyalty: come funziona il processo di fidelizzazione
Nel marketing, pochi sono i concetti così centrali come quello di brand loyalty, ossia la fedeltà dei consumatori verso un marchio. Questo legame emotivo – costruito nel tempo attraverso esperienze positive e condivisione di valori – è diventato un obiettivo primario per le aziende che cercano di mantenere una posizione di vantaggio in un mercato sempre più competitivo.
Vediamo di cosa si tratta nello specifico.
Indice dei contenuti
Cos’è la brand loyalty
“Brand loyalty: preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca specifica. Descrive il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente o quasi una certa marca”.
Sono queste le parole di GlossarioMarketing, che spiega bene sotto forma di dizionario tutte le parole riguardanti il marketing e la comunicazione.
Per cui, la brand loyalty – o fedeltà di marca – è una componente importante per il successo di qualsiasi impresa. Si tratta dell’associazione positiva che i consumatori attribuiscono a un particolare prodotto o marchio, manifestata attraverso la propensione a sceglierlo ripetutamente, indipendentemente dalle alternative presentate dai concorrenti. E spesso al di là di considerazioni legate al prezzo o alla convenienza.
Sebbene sia stata a lungo riconosciuta nel campo del marketing tradizionale, oggi la brand loyalty riveste un’importanza sempre maggiore anche nell’ambito online poiché fornisce nuove opportunità alle aziende di consolidare la propria reputazione e costruire relazioni durature con i clienti.
Capire la brand loyalty
Secondo Richard L. Oliver, un accademico statunitense, la fedeltà di un consumatore si manifesta nell’impegno a ricomprare un determinato prodotto o servizio in futuro, indipendentemente dalle influenze del contesto o degli sforzi di marketing dei concorrenti.
La lealtà verso un marchio si consolida quando i consumatori percepiscono che il brand risponde in modo efficace alle loro esigenze e desideri. E questo crea così un forte legame emotivo. La connessione tra utente e marchio promuove acquisti ripetuti e porta anche alla difesa del marchio da parte dei clienti in varie situazioni, come conversazioni con amici, familiari o sui social media.
Quindi la brand loyalty rappresenta la fedeltà del consumatore verso uno specifico brand, derivante da un sentimento positivo percepito nei suoi confronti e concretizzatosi nelle preferenze di acquisto.
Riassumendo questo concetto e per capire al meglio cos’è la brand loyalty possiamo dire che va oltre una semplice preferenza per un marchio. È un legame emotivo che porta i consumatori a scegliere ripetutamente un prodotto o servizio di un marchio specifico, anche quando sono presenti alternative più convenienti. Questa preferenza si manifesta attraverso gli acquisti e la difesa del marchio nelle conversazioni quotidiane e sui social media.
Brand Loyalty: i pilastri
Secondo le teorie di marketing, la brand loyalty si basa su tre pilastri fondamentali:
- Qualità del prodotto/servizio
La promessa di qualità da parte del marchio è decisiva. Mantenere una coerenza nella qualità dei prodotti o servizi offerti è fondamentale per guadagnare e mantenere la fiducia dei clienti nel tempo.
- Servizio clienti e comunicazione
Ogni interazione con il marchio, dal sito web all’assistenza clienti, deve lasciare un’impressione positiva. Un servizio clienti eccezionale può trasformare un’esperienza negativa in una positiva e rinsaldare la fedeltà del cliente.
- Valori aziendali
Riflettere i valori dei consumatori crea una connessione più profonda. La trasparenza, l’integrità e l’impegno sociale possono creare un legame emotivo che va oltre il prodotto o servizio offerto.
Costruire la Brand Loyalty: capire i clienti per elaborare strategie efficaci
Costruire la brand loyalty richiede tempo poiché consiste anche nella comprensione e nell’adattamento a diverse tipologie di clienti come
- Fedeli convinti: questi clienti hanno una forte connessione emotiva con il marchio e tendono a difenderlo attivamente.
- Soddisfatti abituali: la loro lealtà può essere messa in discussione se viene offerta un’alternativa più vantaggiosa.
- Razionali calcolatori: sono fedeli finché ritengono che il rapporto qualità-prezzo sia il migliore disponibile sul mercato.
- Novizi esploratori: sono aperti a sperimentare e possono diventare fedeli se l’esperienza con il marchio supera le loro aspettative.
- Opportunisti: la loro “lealtà” è volatile e cambia in base all’offerta migliore del momento.
Le fasi della Brand Loyalty
La brand loyalty si sviluppa attraverso diverse fasi. Eccole descritte qui di seguito.
Brand Recognition: la consapevolezza del marchio.
Questo è il primo passo nel percorso del consumatore verso l’acquisto di un prodotto o servizio. Si riferisce alla capacità del pubblico di riconoscere e ricordare un marchio tra le molte opzioni disponibili sul mercato. La consapevolezza del marchio può essere ottenuta attraverso una varietà di mezzi di comunicazione, tra cui pubblicità, sponsorizzazioni, presenza sui social media e partecipazione a eventi.
Brand Preference: la preferenza del consumatore per il marchio.
Quando i consumatori hanno una preferenza per un marchio rispetto agli altri, tendono a selezionarlo più frequentemente quando si trovano di fronte a decisioni di acquisto simili. Questo può essere il risultato di una combinazione di fattori, come la qualità del prodotto, l’esperienza del cliente, il valore percepito e l’immagine del marchio.
Brand Insistence: l’affezione del consumatore al marchio, che porta alla sua scelta esclusiva.
Impegno: il consumatore sviluppa una connessione emotiva con il marchio. Questo livello va oltre la semplice preferenza e si traduce nell’esclusiva scelta di un marchio da parte del consumatore. Anche quando ci sono alternative disponibili sul mercato, il consumatore insiste nel selezionare il marchio preferito. Questo tipo di fedeltà è spesso il risultato di una lunga storia di soddisfazione del cliente e di un forte legame emotivo con il marchio.
Fedeltà assoluta: il consumatore diventa un ambasciatore attivo del marchio. Questo è il culmine dell’impegno del consumatore con il marchio, dove diventa non solo un acquirente fedele, ma anche un ambasciatore attivo e difensore del marchio.
Questi consumatori non solo continuano a scegliere il marchio in modo coerente, ma sono anche disposti a difenderlo, promuovere e raccomandare ad altri quanto sia speciale, spesso senza aspettarsi nulla in cambio. La fedeltà assoluta è un prezioso asset per qualsiasi azienda, poiché questi clienti possono contribuire significativamente alla crescita del marchio attraverso il passaparola positivo e l’advocacy online.
Esempi di Brand Loyalty: Apple, Google e Amazon
Chi vorrebbe un cliente insoddisfatto? Le grandi imprese puntano sulla fedeltà. Ci sono degli esempi di brand loyalty molto noti, come Google, Amazon e Apple.
Lo conferma anche Marketing Espresso, così:
“Un esempio perfetto di riuscita di Brand Loyalty è dato dal brand di Steve Jobs. Apple è stata nominata l’azienda con il valore del marchio più alto al mondo nel 2022. (…) Il posizionamento di Apple in cima alla lista non è sorprendente dato che la società aveva raggiunto una posizione alta già l’anno scorso. Il suo valore è aumentato anche grazie alle prestazioni del nuovo IPhone 13. (…) I sondaggi sulla Brand Loyalty hanno rivelato che la società sta assistendo ad un aumento dei tassi di fedeltà dei clienti e persino di attaccamento emotivo al marchio Apple. Grazie a questi due fattori il suo valore è aumentato di uno sbalorditivo 35%. Si tratta del valore più alto che un’azienda abbia mai ottenuto nella storia del mercato internazionale”.